Sprawnie zarządzać informacją

Podstawowym zadaniem rzecznika prasowego jest zarządzanie informacją w danej instytucji i przekazywanie jej na zewnątrz.

 

Wbrew pozorom większość czasu pracy rzecznika to nie spotkania z dziennikarzami, ale organizowanie różnego rodzaju działań wewnątrz instytucji. Musi być on w centrum jej funkcjonowania i czuwać nad budowaniem strategii informacyjnej na każdym szczeblu. Jego zadaniem jest też utrzymywanie relacji z innymi osobami i instytucjami.
Od rzecznika wymaga się również bardzo często kreowania wizerunku przełożonego czy instytucji, wówczas przychodzi mu zajmować się także sferą public relations. Działając w tym zakresie, musi on pamiętać, że zasadniczym adresatem komunikatów jest społeczeństwo, a nie dziennikarze. Zatem rzecznicy prasowi muszą mieć świadomość, że ostatecznie pracują na rzecz społeczeństwa, a nie mediów.

 

 

Gra z mediami

Oczywiście w celu szerokiego dotarcia do społeczeństwa z określoną informacją rzecznik prasowy powinien umieć budować pozytywne relacje z mediami, a wypełniając to zadanie, musi też zdawać sobie sprawę, że de facto uczestniczy w czymś, co jest swoistą grą z mediami. I to od jego umiejętności zależy, kto w tej grze będzie głównym rozgrywającym: on czy dziennikarze. Rzecznik nie może być zatem człowiekiem naiwnym i musi wiedzieć, że niektóre redakcje, szukając sensacji, mogą chcieć go wykorzystać do swojej rozgrywki. Spośród wszystkich dziennikarzy, z którymi spotyka się rzecznik prasowy, on musi być tym najlepszym, najbardziej opanowanym. Tym, który nie da się podejść, sprowadzić rozmowy na niekorzystne dla niego tory. Powinien być więc wyczulony na próby manipulacji. Nie tylko sam nie może dać się zmanipulować, ale też musi wystrzegać się działań, poprzez które mógłby skłonić inne osoby do podjęcia niekorzystnych dla nich kroków. Rolą bowiem rzecznika prasowego jest przekazywać fakty, które muszą być prawdziwe. Natomiast kunszt jego pracy polega na dobraniu okoliczności czy też tła, na których te fakty ukaże.
Nie bez przyczyny mówi się, że fakty nie mówią same za siebie. Ktoś je aranżuje, dobiera i odpowiednio podkreśla, zwracając uwagę opinii publicznej na daną sprawę. Tą osobą w sprawnie działającej instytucji jest rzecznik prasowy. Dlatego dobry rzecznik prasowy, chcąc być krok przed dziennikarzem, musi umieć wybiegać w przyszłość, przewidywać różne możliwe scenariusze konferencji prasowej czy też przeprowadzanego wywiadu.

 

 

W roli zderzaka

Fundamentalna w tym zakresie dla rzecznika prasowego jest wiedza o funkcjonowaniu mediów, a zwłaszcza o zasadach rządzących pracą w redakcji, oraz znajomość prawa prasowego. Rzecznik prasowy musi umieć też personalizować informacje i znać specyfikę mediów, w których pracują jego rozmówcy. W inny sposób przecież poprowadzi rozmowę z dziennikarzem z prasy branżowej czy z tytułu ogólnoinformacyjnego, inaczej z dziennikarzem z mediów lokalnych, a inaczej z tym z mediów ogólnopolskich. Zatem tylko osoba posiadająca kompleksową wiedzę o mediach jest w stanie udźwignąć obowiązki rzecznika prasowego.
Niekoniecznie dziennikarz będzie dobrym rzecznikiem prasowym, gdyż jest to jednak inna profesja i sama znajomość środowiska dziennikarskiego tutaj nie wystarczy. Rzecznik prasowy musi unikać zbytniej zażyłości z dziennikarzami, a zwłaszcza sytuacji, w której kontakty z niektórymi z nich mogłyby przeniknąć na grunt towarzyski. Wbrew pozorom sprzeniewierzenie się etycznym zasadom profesji rzecznika prasowego może też dotyczyć relacji z pracodawcą. Od rzecznika prasowego często oczekuje się, że będzie nie tylko informował o decyzjach pracodawcy, z którymi może się nie utożsamiać, ale też że będzie tzw. zderzakiem i w sytuacjach kryzysowych stanie murem za pracodawcą nawet wtedy, gdyby musiał opinię publiczną wprowadzić w błąd. W takiej konfliktowej sytuacji rzecznik prasowy po prostu powinien powiedzieć pracodawcy „nie”, a w razie konieczności umieć odejść z instytucji. Jego gotowość na odejście jest bowiem przejawem poważnego stosunku do obowiązków, które zleca mu przełożony. Oczywiście jego zadaniem jest budowanie pozytywnego wizerunku danej instytucji, lecz nie może kształtować fałszywego obrazu i zaprzeczać czemuś, czego nawet nie sprawdził. Na pewno największym wyzwaniem dla rzecznika prasowego jest umiejętność wyjścia z sytuacji kryzysowej. Sprzymierzeńcami w przypadku konieczności odparcia pojawiających się nieprawdziwych ataków mogą wówczas być dla niego instytucje o podobnych założeniach programowych i celach, z którymi wcześniej zbudował pozytywne relacje. Gdy bowiem dochodzi do oczerniania jego instytucji, a obroną zajmują się ci, którzy bezpośrednio nie są związani z daną sprawą, to społeczeństwo dużo łatwiej uwierzy, że danej osobie czy instytucji dzieje się krzywda, niż gdyby miało polegać tylko na słowach rzecznika prasowego. Wielość zagadnień nie pozwala w tym miejscu szerzej opisać realiów pracy rzecznika prasowego. O szczegółach dowiedzą się słuchacze studiów podyplomowych w Wyższej Szkole Kultury Społecznej i Medialnej w Toruniu.

 

 

Wykładowca w WSKSiM, rzecznik prasowy wojewody kujawsko-pomorskiego w latach 1998-2001

drukuj