Tryumf marketingu nad ideą

Z dr. Marcinem Zarzeckim z Instytutu Socjologii Uniwersytetu
Kardynała Stefana Wyszyńskiego w Warszawie rozmawia Anna Ambroziak

Jak
ocenia Pan przygotowanie kandydatów w wyborach prezydenckich od strony
marketingu politycznego?
– Był bardzo profesjonalny. Zauważalne
jest to przez socjologów już od kilku lat. Podczas poszczególnych
wyborów żaden z polityków nie pozwalał sobie na to, by do kampanii
przystąpić nieprzygotowanym. Każdy z nich stara się sprofesjonalizować
swoją kampanię polityczną. Tak samo było w przypadku tych wyborów.
Wszyscy główni kandydaci: Bronisław Komorowski, Jarosław Kaczyński,
Grzegorz Napieralski czy Waldemar Pawlak, oraz część tych pomniejszych
wynajęła profesjonalne zewnętrzne biura zajmujące się obsługą prasową i
przygotowaniem spotów politycznych. Innymi słowy, wynajęli takie firmy,
które poza wyborami działają w sektorze komercyjnym. Chodziło o to, by
zwiększyć prawdopodobieństwo odniesienia sukcesu wyborczego przez
kandydata, przejęcia przez wyborców jego przekazu ideologicznego. Jest
to pierwszy aspekt profesjonalizacji życia politycznego – nie korzysta
się już z wolontariuszy, ale z profesjonalnych form marketingowych.

Obywatele
oddają część przestrzeni publicznej w ręce instytucji stricte
komercyjnych?
– Oczywiście jest to pewien rodzaj zawłaszczenia.
Instytucje te zajmują się przecież sprzedażą dóbr i usług. Mają więc
charakter biznesowy.

Ale przecież polityka jest sferą
publiczną, nie biznesem…
– Jest sferą władzy, ale też sferą
kontroli życia publicznego. Dlatego ryzyko braku etyczności tego typu
działań pojawia się zawsze przy każdego typu wyborach. Trend ten
przyszedł do nas z krajów rozwiniętej demokracji, gdzie zakorzeniła się
tzw. demokracja proceduralna. Tego typu mechanizmy musiały się
uaktywnić. Musiał tu nastąpić tzw. real politic, w tym sensie, że dany
kandydat, który pozwoliłby sobie, by scedować wszystko na
nieprofesjonalistów, przegrałby. Niestety, jest to może konstatacja
bardzo przygnębiająca. Warto też zauważyć, że to główni kandydaci są
tymi dominującymi postaciami w mediach. Właśnie dlatego, że mają
profesjonalne zaplecze organizacyjne, że mają ludzi, którzy potrafią
dokonać zakupu przestrzeni medialnej: billboardów, miejsc w prasie na
reklamy czy też miejsc w kanałach radiowych i telewizyjnych. Także
odpowiednich ekspertów w zakresie badań sondażowych sprawdzających
efektywność poszczególnych reklam, przygotowujących spotkania kandydata z
wyborcami.

Im bogatsza partia, tym lepsza kampania?
–
Zazwyczaj jest tak, że kandydat, który dysponuje jakimiś zasobami
finansowymi, który potrafi zmobilizować wyborców do określonych wpłat,
ten wygrywa. Oczywiście ordynacja wyborcza gwarantuje w tym wypadku
pewną równomierność: muszą być subkonta, które monitorują wpłaty
prywatne w odpowiedniej wysokości. Ale jest to pozór prawny – tak
naprawdę jest tak, że potężne organizacje polityczne, które stać na to,
by wynająć najlepszych profesjonalistów, mają większe szanse na wygraną.

Szanse kandydatów – nazwijmy ich – pozamainstreamowych są
dużo mniejsze?
– Tak jest. Proszę zauważyć, że od początku
kampanii mówiono, iż jest dwóch graczy politycznych – od razu postawiono
więc pewną konkluzję, że reszta kandydatów to kandydaci dodatkowi. W
mediach pojawiały się nawet komentarze, jakoby ludzie ci nie chcieli
wygrać, że mieli świadomość tego, iż nie wygrają, a chcą tylko i
wyłącznie pokazać się medialnie. Moim zdaniem, przykładem tego jest
choćby postawa kandydata SLD Grzegorza Napieralskiego. Oczywiste jest,
że jego celem nie było zwycięstwo, ale przygotowanie gruntu dla tej
partii przed wyborami samorządowymi i parlamentarnymi. Kandydaci z
gorszym zapleczem finansowym są zawsze marginalizowani. Jeżeli
prześledzimy jakikolwiek monitoring mediów publicznych, okaże się, że
najwięcej czasu wyborczego miał kandydat partii rządzącej – w tym
wypadku Bronisław Komorowski. Potem był Jarosław Kaczyński. Kolejny –
Grzegorz Napieralski, z tej prostej przyczyny, że stanowi on potencjalny
języczek u wagi.

To znaczy?
– Istnieją olbrzymie
szanse ku temu, że w przyszłych wyborach parlamentarnych zawiąże się
koalicja PO – SLD. Świadczy o tym choćby to, że prof. Belka został
prezesem NBP, a Włodzimierz Cimoszewicz – ów czarny koń Lewicy – poparł
Komorowskiego. To prawdopodobnie efekt pozakulisowych rozmów, lobbowania
przez poszczególne grupy interesu i tworzenie nowej rzeczywistości
politycznej jeszcze przed wynikami wyborów. Nie da się zaprzeczyć, że to
mechanizm złowrogi i niekontrolowalny.

Profesjonalizm to
jedno, a spór ideowy to drugie. Z tym, że tego sporu w ogóle podczas
kampanii zabrakło…
– Kampania ta była bardzo mało merytoryczna.
A nawet w ogóle nie była merytoryczna. Wykorzystano jedynie te
techniki, które stosuje się w kampaniach zachodnich: Bronisław
Komorowski skorzystał z tzw. marketingu bezpośredniego – jego ludzie
chodzili po domach i wciskali potencjalnym wyborcom swoje ulotki.
Doświadczyłem tego osobiście.

Jakie zabiegi socjotechniczne
kandydaci stosowali w trakcie kampanii?
– Kandydaci organizowali
spotkania z mieszkańcami różnych miast, Jarosław Kaczyński wynajął
studio telemarketingowe, które losowo łączy się z numerami
telefonicznymi i po odebraniu słuchawki uaktywnia się nagranie z
przekazem ideologicznym. Wzmocniono PR poprzez internet – żaden z
kandydatów nie pozwolił sobie na to, by nie mieć własnej witryny
internetowej. Dzięki temu kontakt z poszczególnymi wyborcami istniał na
zasadzie on-line. Prowadzono też tzw. marketning wirusowy – stosuje się
go, kiedy pewne rzeczy nie mogą się ujawnić w mediach publicznych bądź
prywatnych pod egidą danej partii politycznej. Pewne reklamy bądź
przekazy zamieszcza się wtedy na forach internetowych, jak m.in.
Facebook czy YouTube. Chodzi o to, by dana informacja przemieszczała się
tymi kanałami, jak wirus. Techniki te, dobrze znane na Zachodzie, u nas
pojawiły się razem, w pewnym kompleksie.

Które z nich były
najbardziej skuteczne? Jaki miały wpływ na decyzję wyborców?
–
Jeżeli wziąć pod uwagę wolną wolę – w sposób negatywny. W przypadku tych
wyborów, bazując na takim przekazie, wyborca nie otrzymał jednak
właściwie żadnej klarownej informacji na temat konkretnych programów
politycznych. Pojawiały się tylko tematy bieżące: czyli powódź i temat
nagły – prywatyzacja służby zdrowia. Tak jakby żaden z kandydatów nie
był przygotowany na prowadzenie merytorycznego dialogu. Nie zostały w
ogóle poruszone kwestie dotyczące tego, jak za danej prezydentury będzie
wyglądać polityka międzynarodowa, polityka wewnętrzna, zabezpieczenie
interesów narodowych czy rozwiązanie problemu bezrobocia. Ta kampania to
był spór ekspertów, spin doktorów, a nie polityków. Z drugiej strony –
wyborcy nie pokusili się nawet o to, by do takiego programu jakoś
dotrzeć.

Być może te konkrety zostaną przedstawione przed
drugą turą wyborów? Zwykle przebiega ona w nieco ostrzejszej formule.
–
Druga tura jest o tyle dobra, że jest krótkotrwała i nie pozwala na
uaktywnienie się wszystkich mechanizmów wpływu i oddziaływania. Druga
tura zawsze jest ostrzejsza. Mogłoby to sprzyjać merytokratyzacji samej
dyskusji. Na pewno kandydaci będą walczyć o elektoraty tych kandydatów,
którzy nie przeszli, oraz o tych ludzi, którzy są niezdecydowani i
którzy nie potrafią się zdeklarować, na kogo i czy w ogóle pójdą do
głosowania.

Dziękuję za rozmowę.