Medialna tresura

Rządząca Platforma Obywatelska i media komercyjne są jak syjamscy bracia:
złączeni interesami, poglądami i biografiami. Czy Polska stawać się będzie znów
krajem "jednej partii i jednej gazety", a wkrótce także jednej telewizji, choć
rozpisanej na kilku nadawców?

Siedzę przed telewizorem i przerzucam kanały. Właśnie trwają nakładające się na
siebie wieczorne serwisy informacyjne w komercyjnych stacjach. W obu to samo. Od
napadu na siedzibę Prawa i Sprawiedliwości w Łodzi mija dopiero drugi dzień, a
już się okazało, że napastnik zaatakował działaczy PiS niejako przez przypadek,
bo chciał zabić jakiegokolwiek ważnego polityka. Słyszymy dziś, że szaleniec
nienawidził całej klasy politycznej. – Frustratowi obojętne było, kto – może
ktoś z SLD albo mieszkaniec Pałacu Prezydenckiego, tłumaczą dziennikarze,
komentatorzy, politolodzy. Przekaz z ekranu eleganckiego eksperta uwiarygodniony
jest powolnym, monumentalnym oświadczeniem z sejmowej mównicy samego ministra
Jerzego Millera. Zaraz, zaraz – nie dowierzam oczom i uszom. Przecież jeszcze
wczoraj wszyscy słyszeliśmy, jak sprawca wyraźnie powiedział: "Nienawidzę PiS",
"Chciałem zabić Jarosława Kaczyńskiego, ale miałem za małą broń". Dziś tych słów
już stacje komercyjne nie przypomniały. Za to mamy spekulacje: czy ważnym
politykiem SLD miał być Leszek Miller? A może Grzegorz Napieralski? Twarze
potencjalnych ofiar politycznego mordu przewijają się przez ekran, utrwalając
silny przekaz: "To oni mieli zginąć. Cudem ocaleli…". Ruszyła machina
interpretacji. Na antenie TVN Justyna Pochanke zamiast o politycznym morderstwie
mówi: "Po ataku na biuro poselskie [Jarosław Kaczyński] zwołuje konferencję
prasową i… sam atakuje".
Biorę do ręki popularny tabloid – na okładce twarze winnych wzniecenia
politycznej wojny. W roli głównego sprawcy obsadzono Jarosława Kaczyńskiego.
Tabloid robi to samo, co znana z "finezji" "Gazeta Wyborcza", tylko sprytniej,
bo powołuje się na sondę telefoniczną przeprowadzoną przez ośrodek badań opinii.
Przypisanie winy prezesowi PiS nie musi być opatrzone tak jak w "GW" nazwiskiem
autorki, wystarczy przytoczyć sondaż. Większość Polaków, jak należy wnioskować,
obarcza moralną odpowiedzialnością za śmierć niewinnego działacza PiS – prezesa
PiS. Dlaczego tak bezczelnie i bezkarnie wprowadza się ludzi w błąd?

Medialny biznes
Świat mediów w Polsce jest specyficzny. Opisując go, należy pamiętać o kilku
rzeczach: media są biznesem; media tworzą ludzie, a ludzie mają swoje interesy,
poglądy, biografie, niektórzy jeszcze – misję; w naszym systemie politycznym
media uczestniczą w wyłanianiu władzy, a potem w jej utrzymaniu. To, co oglądamy
na ekranie lub czytamy "na łamach", jest wypadkową tych zależności.
Po pierwsze, media są biznesem, więc muszą zarabiać pieniądze. To oczywiste, ale
to także znaczy, że mają swoich właścicieli. Jeden z nich w sposób rozbrajająco
szczery odpowiedział, czym jest program telewizyjny: "To sposób utrzymania widza
przed ekranem pomiędzy jednym a drugim blokiem reklamowym".
Bo przecież emisja reklam daje zysk, więc sprawa jest prosta. W logice biznesu
to te kilkuminutowe przerwy w filmach i programie są najważniejsze, cały
pozostały program ma pracować tylko na to, by widz wytrwał przy nadawcy. Jeśli
ktoś nam mówi, że nadawcy telewizyjni i radiowi sprzedają czas antenowy, a
gazety powierzchnię reklamową, nie należy im wierzyć. Oni sprzedają nasze
zainteresowanie, naszą uwagę – to znaczy nasze głowy. Specjalny system badania
oglądalności mediów elektronicznych i czytelnictwa gazet monitoruje na bieżąco
audytorium poszczególnych nadawców, a to rządzi cennikiem reklam. Im większe
wykazujemy audytorium, tym droższa u nas reklama.

Wyścig kosztem emocji
Jeśli zachodzimy w głowę, skąd w mediach coraz więcej scen erotycznych,
wulgarnych czy wręcz pornografii, dlaczego na ekranie coraz więcej krwi, gwałtu
i agresji, odpowiedź jest prosta. To patent na zaangażowanie naszej uwagi –
podprogowy sposób wymuszenia pozostania przed ekranem. Wszystkie obrazy związane
z seksualnością stanowią niezwykle silny impuls, pobudzają i bardzo mocno
angażują uwagę.
Psychologowie zauważyli, że komunikaty występujące w bezpośrednim sąsiedztwie
tych obrazów są znacznie silniej zapamiętywane. Nie wiem, czy autorzy zwiastunów
telewizyjnych o tym wiedzą, ale pakują wszystkie "smaczne" scenki w
trzydziestosekundowy spot, czując, że właśnie te obrazki przyciągną widownię.
Kosztem naszych emocji trwa wyścig nadawców o zdobycie lub przechwycenie widza,
o zwiększenie audytorium, a co za tym idzie – zysków. Klucze do naszej
wrażliwości są w rękach "macherów" od ramówki, reklamy i promocji.

"Młodzi, lepiej wykształceni, z większych miast"
To określenie usłyszałem kilka lat temu po raz pierwszy, gdy dwie stacje
komercyjne toczyły spór o oglądalność i cenę reklamy. – Wprawdzie nasz konkurent
ma większe ilościowo audytorium, mówiono, ale to my mamy lepszego widza. Nasze
audytorium to ludzie lepiej wykształceni, młodzi, na dorobku, zarabiający i
wydający więcej pieniędzy. Oni są lepszą grupą konsumentów. Emisja reklam w
naszej stacji powinna więc być droższa.
Dla reklamodawców i decydentów telewizyjnych najważniejsza jest tzw. grupa
komercyjna. Sprzedający reklamy i dyrektorzy programowi stacji telewizyjnych
przyjęli, że ludzie w wieku 16-49 lat zarabiają, a więc i wydają więcej
pieniędzy niż pozostali. Z całego przekroju społecznego oni są upragnionym
adresatem perswazji, jaką jest komunikat reklamowy. Reklama trafiająca w ich
oczekiwania, ich wrażliwość, przynosi lepszy rezultat. Skoro tak, należy więc
programować i redagować zawartość anteny w ten sposób, by właśnie tę grupę
utrzymać pomiędzy jednym a drugim blokiem reklamowym.
"Jesteś tyle wart, ile twój portfel", zdają się nam mówić nadawcy telewizyjni.
Idąc tym torem myślenia, podzielono telewidzów na kategorie wiekowe: 16-49 lat,
czyli lepszych, i pozostali – gorszych. Ponadto w obrębie tego podziału na
więcej konsumujących (lepszych) i mniej (a więc gorszych). W demokracji, w dobie
obowiązywania nowej świeckiej religii, jaką są prawa człowieka, w czasach walki
z dyskryminacją i z wykluczeniem, w jednym z najważniejszych obszarów życia
społecznego zastosowano jawnie praktyki dyskryminacyjne. A ponieważ ta grupa
konsumencka lub wyobrażenie o upodobaniach tej grupy rządzi programem,
wrażliwość i potrzeby pozostałych widzów określono jako mniej ważne. Króluje
rozrywka: seriale, widowiska taneczne, sensacja, seks i przemoc… Żeby utrzymać
widza przed ekranem, trzeba rozhuśtać emocje. Tylko że ten mechanizm raz
puszczony w ruch wymaga zwiększania dawki. Obserwujemy ciągłą eskalację bodźców.
Coraz więcej czasu spędzamy przed ekranami, często dwoma naraz, bo oglądanie
telewizji z laptopem na kolanach nikogo już nie dziwi.
Przekaz wymagający namysłu, refleksji, skupienia uwagi jest eliminowany albo
spychany jako ten mniej atrakcyjny, mniej komercyjny, na porę głęboko w nocy…

No tak, ale mamy jeszcze telewizję publiczną, ze swoją misją i zobowiązaniami
wobec społeczeństwa. Dyrektorzy TVP odpowiadają na to, że grają na tym samym
boisku, więc obowiązują te same reguły rynku i nie da się stosować innych
rozwiązań.

Politycy w mediach, czyli Kolenda-Zaleska zamiast orędzia
Nadawcy komercyjni w Polsce tworzą korporacje – duże grupy kapitałowe.
Właściciele ich mają swoje interesy i ambicje wykraczające daleko poza robienie
tylko telewizji. W kręgu ich zainteresowań, oczywiście w pierwszej kolejności,
są firmy związane z mediami, ale nie tylko. Mogą to być ubezpieczenia, grupy
energetyczne, banki, deweloperzy. Duży biznes nie działa w próżni – nie jest
niezależny, musi się liczyć z otoczeniem. Tym finansowym, często globalnym, ale
również, a może przede wszystkim – politycznym. To politycy tworzą reguły gry,
dają koncesje, licencje, rozstrzygają zamówienia rządowe, ogłaszają przetargi,
podejmują decyzje o prywatyzacji. Dlatego jedne ugrupowania i środowiska mają w
mediach komercyjnych parasol ochronny i mogą z ich udziałem zarządzać
nastrojami, a inne ugrupowania są ukazywane jako wróg publiczny, zagrożenie
demokracji – opozycja antysystemowa. W tym celu uruchomiono, jak pokazuje
praktyka ostatnich lat, cały "przemysł nienawiści". Już nikt nie ukrywa
zaangażowania nie tylko w publicystyce czy w "informacji", ale też w rozrywce.
Ponieważ jawne zaangażowanie traktowane może być przez widza trochę podejrzanie,
więc tłumaczy się to względami ochrony państwa przed zagrożeniem. Dla dobra
"demokracji" wszystkie chwyty są dozwolone. Usłużne media gwarantują taką osłonę
i interpretację. Oponent polityczny nie jest już opozycją, ale reprezentantem
groźnej sekty burzącej porządek publiczny w kraju.
Ale system zależności działa w obie strony. Widzieliśmy to właśnie zaraz po
dramatycznych wydarzeniach w Łodzi. Symboliczną wymowę miała wizyta premiera
Tuska w TOK FM. Nazajutrz po wydarzeniu bez precedensu w ostatnim
dwudziestoleciu, po politycznym morderstwie dokonanym z nienawiści do PiS, szef
rządu nawiedza niszowe radio słynące ze swojego zaangażowania w walkę z Prawem i
Sprawiedliwością. Dwie godziny poświęca na rozmowę z Janiną Paradowską, która
stała się przykładem braku obiektywizmu, dyspozycyjnego politycznie
dziennikarstwa, uosobieniem niechęci do Jarosława Kaczyńskiego i jego formacji.
Na drugi dzień prezydent Komorowski, któremu prawo gwarantuje natychmiastowy
dostęp do telewizji publicznej, by w chwilach ważnych dla państwa wygłosić
orędzie, nie korzysta z tego. Przyjmuje natomiast zaproszenie TVN i rozmawia z
Katarzyną Kolendą-Zaleską, dziennikarką, która kilka dni wcześniej dopuściła się
ordynarnego kłamstwa w relacji z wystąpienia prezesa Kaczyńskiego, manipulując
jego wypowiedź tak, by zawierała rzekome rasistowskie i szowinistyczne akcenty.
W tych ważnych dla państwa chwilach wywiad premiera w radiu spółki Agora i
wystąpienie prezydenta w telewizji grupy ITI można traktować jako swoisty
przykład zależności wzajemnej – polityków od komercyjnych mediów. A decyzje
rozmów właśnie z tymi dziennikarkami, mimo werbalnych deklaracji pojednania,
wyglądają na demonstrację złej woli.
Wzajemne zależności polityków i komercyjnych mediów ilustrują działania premiera
Tuska i prominentnych działaczy PO zapowiadające likwidację abonamentu
finansującego media publiczne. Krytyka tej "złej daniny" odbiła się gwałtownym
spadkiem wpływów i spowodowała dramatyczne kłopoty finansowe TVP i Polskiego
Radia. Pogorszenie ich kondycji daje możliwość ekspansji mediów komercyjnych.
Raport Fundacji "Wolność i Demokracja", przygotowany dla amerykańskiej
instytucji Freedom House, działania rządu powodujące osłabienie mediów
publicznych uznaje za antydemokratyczne, ograniczające wolność słowa i
wymierzone w niezależność mediów w Polsce. Wskaźnik dla Polski w skali 1-7
punktów dla niezależności mediów za rok 2009 wyniósł tylko 2 punkty!

Kontrola władzy czy tresura społeczeństwa
Media komercyjne mają swoich właścicieli, a ci mają swoje biografie, swoje
interesy i poglądy. Zainteresowanych odsyłam do obszernej lektury raportu o
likwidacji WSI, gdzie w cytowanych zeznaniach z procesu Grzegorza Żemka opisane
jest powstanie firmy ITI z pieniędzy peerelowskich wojskowych służb. Środowisko
funkcjonariuszy służb, które potem utworzą Polsat, opisuje dokładnie książka
"Transformacja podszyta przemocą" wydana przez Wydawnictwo Naukowe Uniwersytetu
Mikołaja Kopernika w Toruniu.
Środki społecznej komunikacji, któr e miały uczestniczyć w kontroli władzy i być
ważnym elementem systemu demokratycznego, są dziś środkami masowego przekazu.
Rządzący nie tylko nie są pod społeczną kontrolą, ale za pomocą mediów tresują
społeczeństwo. A jeśli zdarzy się, że obywatele wybiorą władze nie tak, jak
trzeba (wybory 2005), należy ich przywołać do porządku. Gdy ludzie na chwilę
odzyskają głos, gdy zostaje uchylona szczelna zasłona propagandy, tak jak to
zarejestrowaliśmy z Ewą Stankiewicz w filmie "Solidarni 2010", pojawia się
przerażenie i wściekła reakcja obozu władzy. Dlatego należy ten przekaz
"odkręcić" wszelkimi możliwymi metodami. Kłamstwem, manipulacją, fałszywymi
oskarżeniami i szyderstwem. Wszystkich, którzy mogą popsuć proces tresury,
trzeba odsunąć od kamer i mikrofonów.

Jan Pospieszalski
 

Autor jest publicystą, w TVP prowadzi program "Warto rozmawiać".