W ramach katechezy wykład „Reklama słodkim kłamstwem”
Jednym z zagrożeń, które czyhają na człowieka we współczesnym
świecie, jest zjawisko manipulacji, szczególnie widoczne w reklamie. Stanowi ono
wielkie niebezpieczeństwo, ponieważ traktuje ludzi w sposób przedmiotowy.
Wykorzystując podstęp, wpływa na ich myśli, zachowania i decyzje.
Zagrożenie to jest tym większe, że – dzięki rozwojowi środków masowego
przekazu – perswazja stała się możliwa do wykorzystania na szeroką skalę.
Skuteczna obrona przed manipulacją, szczególnie przy pomocy reklamy, wymaga
znajomości mechanizmów, które nadawca wykorzystuje do kształtowania postaw i
zachowań odbiorcy.
Mechanizm manipulacji
Czym jest zatem manipulacja? Jest
to wyraz nieostry znaczeniowo. Trudno jest podać krótko i zwięźle jego
definicję. Najprościej można powiedzieć, iż manipulacja to takie działanie,
które charakteryzuje perswazyjność, które ma na celu kształtowanie postaw lub
zachowań odbiorców w taki sposób, by nie byli oni w stanie rozpoznać stosowanych
przez nadawcę technik i zabiegów. Słownik współczesnego języka polskiego tak
ujmuje znaczenie tego pojęcia: „Jest to nieuczciwe wpływanie na cudze poglądy
lub działanie, naginanie, przeinaczanie faktów w celu osiągnięcia własnych
korzyści”. Profesor Jadwiga Puzynina poddaje to słowo nieco głębszej analizie.
Wyróżnia manipulację historią, danymi i literaturą (jako przeinaczanie lub
zatajanie informacji), manipulację osobami oraz manipulację językową. Dla
naszych rozważań najistotniejsza wydaje się ta ostatnia.
Profesor Puzynina
wyodrębnia dwa warianty manipulacji językowej. Są to:
– Manipulacja językiem
– czyli splot nieuczciwości popełnionych w opisie języka jako kodu, a służących
określonym celom. Dotyczy to słownikarzy, którzy w sposób niezgodny z prawdą
przedstawiają zasób wyrazów, jak również ich znacznie.
– Manipulacja ludźmi
za pomocą języka – w szerszym sensie rozumiana jako dokonywana przez teksty, w
węższym zaś jako wpływanie na odbiorcę dzięki odpowiedniemu zastosowaniu środków
językowych (cech wyrazów i struktur gramatycznych).
Właśnie owa manipulacja
ludźmi poprzez język jest wykorzystywana przez polityków, dziennikarzy i
wreszcie twórców reklam, co jest przedmiotem naszych rozważań.
Manipulację
należy odróżnić od wychowania. W procesie wychowania wychowawca stara się
przedstawić prawdę, a ta pociąga za sobą pozytywne ustosunkowanie do niej i
zgodne z tym postępowanie. W manipulacji chodzi nie o prawdę, ale o wywołanie
przez manipulatora określonego zachowania u odbiorcy. Na przykład nie chodzi o
to, czy jakaś partia ma dobry program, ale o to, by na nią głosować. Nie chodzi
o to, czy towar jest dobrej jakości, ale by wydać na niego pieniądze. Jak to się
dzieje? Psychologia wyjaśnia to zjawisko za pomocą pojęcia „postawy”. Postawa to
sposób odnoszenia się do czegoś lub do kogoś. Można w niej wyróżnić element
intelektualny – wiedzę (żeby się do czegoś ustosunkować, trzeba coś o tym
wiedzieć), uczuciowy (to, o czym się wie, można lubić lub nie) i behawioralny,
czyli sposób zachowania się w stosunku do przedmiotu. Jeśli np. wiem, że ktoś
jest dobry (poznanie), mogę go polubić (uczucie) i starać się z nim często
widywać (sposób postępowania).
W każdym oddziaływaniu wychowawczym mamy do
czynienia z kształtowaniem postaw. Wychowawca podaje informacje, w które wierzy
i co do których jest przekonany (np. że Bóg jest dobry), co powoduje określone
uczucia (np. miłości do Boga), a te uczucia mobilizują do postępowania (np. z
miłości do Boga staram się być dobry).
W manipulacji porządek jest odwrotny –
to nie prawda ma pociągnąć uczucia i postępowanie, ale prawdę zniekształca się w
pseudoinformacji w ten sposób, aby zachęcała do zachowań, które pragnie uzyskać
manipulator. Manipulując informacją, oddziałuje on na wszystkie elementy postaw,
chodzi jednak nie o przekazanie prawdy, ale o uzyskanie określonych zachowań.
Jeśli np. chcę, aby po wykładzie ludzie usunęli samochody z parkingu, to mogę
obmyślać takie informacje, które skłonią ich do usunięcia aut. W manipulacji
prawdziwość informacji jest obojętna. Na przykład informacja: będzie grad!
Chodzi o podanie jej w taki sposób, żeby skłoniła słuchających do oczekiwanego
zachowania.
Fałszowanie faktów w manipulacji jest trochę skomplikowane i
polega np. na podawaniu informacji prawdziwej, ale z pominięciem jej istotnej
części, lub na dodawaniu informacji fałszywych do prawdziwych – łatwych do
sprawdzenia. Na przykład z „Gazety Wyborczej”: „młodzież nie chce krzyży” –
powiedziało tak kilka osób, stanowiących niewielki procent całej populacji
szkoły. Można przywołać tych kilku i potwierdzą, a cała większość może nawet nie
wiedzieć, o co chodzi.
W manipulacji miesza się fakty z komentarzami i
domysłami. Faktem jest, że ludzie usunęli samochody, a że dowodzi to ich
roztropności – to już jest komentarz. W skrócie można z tego zbudować
informację, że ludzie roztropni usunęli samochody z parkingu.
Dla osiągnięcia
zamierzonych celów przy pomocy manipulacji można starać się też o pobudzenie
emocji sprzyjających tym celom, posługując się psychologicznym mechanizmem
generalizacji emocji, to znaczy łączenia informacji budzących powszechne uczucie
pozytywne z zachowaniami pożądanymi, a powszechnie negatywne – z niepożądanymi.
Można np. powiedzieć, że osoba która nie odjechała samochodem z parkingu, jest
oszustem, a ten kto zabrał auto, opiekuje się chorymi, nie pije alkoholu
itp.
Emocją wykorzystywaną w manipulacji, jest też lęk. Jak wykazały
eksperymenty, nie może on być zbyt silny, gdyż taki wywołałby reakcję odwrotną
do oczekiwanej, ale lęk średniego poziomu, np.: grad potrafi zniszczyć
samochody.
Opierając się na tak spreparowanych informacjach i nastawieniu
uczuciowym, w manipulacji sugeruje się też wprost postępowanie, o które chodzi,
stwarzając pozory, że wszyscy tak robią i że niemożliwe jest postępowanie
przeciwne. Na przykład: nikt nie zostawia samochodu, kiedy nadchodzi burza, a
jeśli ktoś tak robi, to wyjątek, i prawdopodobnie kłamie.
Techniki stosowane w reklamie
Odbiorcy komunikatów
reklamowych doskonale wiedzą, iż zasadniczym celem reklamy nie jest
informowanie, lecz przekonywanie i nakłanianie. Jednocześnie jednak oczekują, że
będzie odwrotnie. Stąd – reklamodawcy, aby „upiec dwie pieczenie na jednym
ogniu”, nadają reklamie pozór autentyczności, który maskuje zasadniczą funkcję
komunikatu – perswazję.
Reklama – jak każda wypowiedź – spełnia wiele
funkcji. Są to między innymi: funkcja informacyjna (dostarcza wiadomości
dotyczących danego produktu), estetyczna (uzależniona od gustu odbiorcy –
przekaz podoba się lub nie), kontaktowa (przyciąga i podtrzymuje uwagę
odbiorcy), ekspresywna (prezentuje postawę nadawcy), rytualna (zgodna z
konwencją gatunku lub wykraczająca poza jego granice), jednak nadrzędną wobec
nich jest funkcja nakłaniająca (impresywna, perswazyjna).
Wypowiedź reklamowa
jest tworzona tylko po to, aby przekonać nas do zakupu towaru lub do
skorzystania z usługi proponowanej przez nadawcę. Wzbudzanie emocji,
przekazywanie informacji czy przestrzeganie wymogów gatunkowych – wszystko to
służy wpłynięciu na postawy i zachowania odbiorców. Aby to było możliwe,
konsument musi właściwie odczytać treść przekazu. Żeby to osiągnąć, komunikat
reklamowy opiera się na technice fragmentacji. Prezentuje tylko niektóre cechy
oferowanego przedmiotu, takie, które uznaje za jego największe zalety i które
najbardziej przyciągną uwagę konsumentów. W konsekwencji odbiorca otrzymuje
znacznie okrojony i zniekształcony obraz rzeczywistości. Uniemożliwia mu to
obiektywną ocenę reklamowanego produktu. Nie otrzymuje bowiem żadnych informacji
dotyczących np. ceny, warunków promocji kredytu itp. Nie zostaje także
powiadomiony o jakichkolwiek wadach czy usterkach towaru, gdyż mogłoby to w
sposób oczywisty negatywnie wpłynąć na jego decyzję. Zrezygnowałby
prawdopodobnie ze skorzystania z oferty. Konsument jest więc zdezorientowany,
właściwie można powiedzieć, że często z reklamy nie jest w stanie dowiedzieć się
niczego konstruktywnego poza faktem istnienia na rynku danego artykułu. Zostaje
„zbombardowany” informacjami, że coś jest nowe, lepsze, wyjątkowe, wspaniałe lub
prawdziwe, ale nadal nie wie, na czym polega owa „nowość”, „lepszość”,
„wyjątkowość” i „prawdziwość”. Wynika to z tego, że są to pojęcia tak
wieloznaczne, iż po pierwsze – można je interpretować na wiele sposobów, po
drugie – ich negacja jest w zasadzie niemożliwa. Niemal każda reklama
wykorzystuje takie słowa-klucze:
– nowy (model samochodu, proszek do
prania),
– lepszy smak,
– pyszny jogurt,
– wyjątkowy
aromat.
Enigmatyczność tych wyrazów jest jednocześnie ich ogromną zaletą z
punktu widzenia twórców reklam. „Nowe” w świadomości odbiorcy konotuje wizję
czegoś lepszego niż dotychczas, czegoś, co trzeba kupić, wypróbować itp. Jedną z
iluzji, której ludzie ulegają, to skojarzenie: nowoczesny = lepszy, co nie jest
prawdą… Natomiast słowa „pyszny” czy „wyjątkowy” są rozumiane przez każdego
konsumenta na jego własny sposób. Dla jednego to, co pyszne, dla drugiego może
się okazać zupełnie niezjadliwe. Ale obaj, oglądając przekaz reklamowy, będą
myśleli o czymś „niebiańsko pysznym” – każdy zgodnie z własnymi upodobaniami.
Fragmentaryczność przekazu jest ściśle powiązana z jego szybkością. Czas
antenowy oraz ilość miejsca na stronie gazety są nie tylko ograniczone, ale
także drogie. W związku z tym reklamodawcy chcą wykorzystać jak najmniej czasu
(czy miejsca w gazecie), aby działania marketingowe okazały się dla nich
opłacalne, a jednocześnie skuteczne. Szybkość w informowaniu staje się zatem
działaniem manipulacyjnym. Nie daje potencjalnym klientom żadnej szansy ani na
uzyskanie pełnej, rzetelnej informacji, ani na choćby chwilę zastanowienia czy
próbę racjonalizacji.
Dość częstym zabiegiem perswazyjnym w omawianych
komunikatach jest stosowanie struktur uniemożliwiających negację. Nie ogranicza
się to jedynie do uprzednio wspomnianej już wieloznaczności pojęć („pyszny”,
„nowy”). Manipulacja informacyjna wiąże się z przekazywaniem wiadomości, których
wiarygodności odbiorca nie jest w stanie sprawdzić. Są to na ogół znane chwyty
np. z granulkami, które wnikają między zęby czy zagrożeniem przez niewidoczne
bakterie, które usuwa tylko ten środek do czyszczenia. Podobnie było z reklamami
otwartych funduszy emerytalnych, które jak lawina ruszyły w 1999 roku. Był to
system w pełni nowy dla obywateli. Brak doświadczeń stwarzał podstawę do
zastosowania technik manipulacyjnych. W efekcie przedstawiano bardzo świetlane
perspektywy przyszłości. Emerytura miała być tak wysoka, iż zapewniałaby życie w
dostatku i we wszelkich luksusach. Ten typ manipulacji stawia odbiorcę w bardzo
niekomfortowej sytuacji, reklamodawca zaś jest na pozycji bardzo
uprzywilejowanej. Nawet gdy konsument nie daje wiary zapewnieniom przekazu, w
żaden sposób nie może udowodnić, że reklama kłamie czy wprowadza w błąd. Z
drugiej strony, informacje o owych granulkach, płatkach mydlanych, wiązaniach
molekularnych czy niezwykłej wprost skuteczności proszku w walce z bakteriami,
wzbudzają zainteresowanie klienta. Te tajemnicze nazwy brzmią – w jego
przekonaniu – bardzo naukowo, a przez to – paradoksalnie – wiarygodnie. Niemal
automatycznie nasuwa się myśl, że oferowany produkt – skoro posiada tak
niezwykłe innowacje – jest dużo lepszy niż inne, konkurencyjne, stanowi pewien
krok do przodu w walce z brudem, plamami, próchnicą itp.
Trudne do
zanegowania są też reklamy, które stwarzają pozory naukowości. Mamy w nich do
czynienia z wątpliwymi wynikami badań. Na przykład:
– 90 proc. dentystów
używa pasty X
– badania dowiodły, że szampon usuwa 100 proc. łupieżu
–
podpaska wchłania dwa razy więcej wilgoci niż podpaska wiodącego
producenta.
Istnieją również przekazy, w których prezentuje się pseudonaukowe
konferencje, na których wypowiadają się specjaliści, np. o skuteczności danego
leku. Widzimy wtedy panią redaktor, która przeprowadza wywiad w laboratorium z
jakimś profesorem X. Dobrym chwytem jest powoływanie się na opinie autorytetu w
jakiejś dziedzinie (stomatologa, internisty, specjalisty od naprawiania pralek
itd.). W ten sposób reklamodawca pragnie uwiarygodnić swoje stanowisko i
wzbudzić zaufanie odbiorcy. Przekaz przybiera pozór autentyczności i
rzetelności. Sugeruje odbiorcy, że jeśli specjaliści lub badania naukowe
potwierdzają skuteczność działania leku czy pasty, to przeciętny odbiorca nie
tylko powinien im uwierzyć, ale też posłuchać ich fachowej opinii i dokonać
stosownego zakupu. Konsument jest jednocześnie zbyt leniwy, by sprawdzić, czy
określone badania zostały rzeczywiście przeprowadzone, a jeśli tak, to z jakim
rezultatem; czy widziany na ekranie dentysta jest nim w rzeczywistości, a jeśli
tak – to czy jego prywatna opinia pokrywa się z tą głoszoną w telewizji.
Odbiorca w tej sytuacji przyjmuje postawę bierną. W związku z tym nie ma on
podstaw, by zarzucić reklamie przekazywanie nieprawdy. Choćby bowiem mógł
znaleźć na to stosowne dowody, wygodnie jest mu podzielić sąd, który jest
prezentowany w reklamie. Twórcy przekazów perswazyjnych doskonale znają tę
stronę mentalności klientów i nie omieszkają tej wiedzy aktywnie
wykorzystywać.
Twórcy reklam doskonale zdają sobie sprawę z siły autorytetu.
Od anonimowych lekarzy znacznie skuteczniejszym chwytem jest wykorzystywanie
osoby publicznej do reklamowania produktów i usług. Aktorzy, gwiazdy muzyki oraz
inni sławni i podziwiani ludzie zwiększają sympatię odbiorców do danego
artykułu. Działa tu mechanizm polegający na wyższym ocenianiu przez konsumentów
produktów używanych przez ich idoli. Jeśli X stosuje taki krem, to z pewnością
jest on dobry, a nawet lepszy niż inne. W odbiorcach wzbudza się nadzieję i
pragnienie bycia takim jak gwiazdy filmowe, muzyczne, sportowe – co ważniejsze –
stwarza się wrażenie, że jest to całkiem proste i możliwe w każdej chwili. A
pierwszą reakcją będzie zakup kremu, pasty do zębów czy tuszu.
Ten typ
manipulacji oddzia łuje też na próżność konsumentów. Po dokonaniu zakupu
reklamowanego przez idola miła jest świadomość, że używa się np. takich samych
perfum jak Sofia Loren. Klient odczuwa pewną dumę z takiego faktu, stwarza mu
się w ten sposób wrażenie, że przebywa blisko gwiazd światowego
formatu.
Nakłonieniu odbiorcy do zakupu oferowanego przedmiotu służą
wszelkiego rodzaju wyrazy wartościujące, często używane w formie superlatywu.
Ich zadaniem jest podkreślenie wyjątkowości towaru, przekonanie konsumenta, że
dzięki rozmaitym nowoczesnym technologiom artykuł jeszcze pełniej zaspokoi jego
oczekiwania i potrzeby. Są to zwroty typu:
– udoskonalona formuła (pasta do
zębów),
– z najlepszego mleka (serek pleśniowy),
– w najnowszym numerze (o
czasopiśmie),
– jeszcze bardziej puszyste (ptasie mleczko),
– z
najlepszych ziaren (kawa),
– biel jeszcze bielsza (proszek do
prania).
Klient otrzymuje w ten sposób informację, że producent – specjalnie
dla niego – ulepszył recepturę, smak, aromat itd.
Zwroty wartościujące są
stosowane po to, by wyróżnić reklamowany produkt spośród innych, będących z nim
w relacji substytucyjnej. Mają pokazać, iż dany produkt wyróżnia się na rynku,
jest – mówiąc zwyczajnie – najlepszy. Można jednak zauważyć, że obecnie słowa:
„najlepszy”, „lepszy”, „nowy” stopniowo są zastępowane innymi wyrażeniami lub
podejmuje się próbę ich dookreślenia, co ma wyjaśnić odbiorcy, z czego wynika
owa „lepszość”. Jest to konsekwencja faktu, iż poprzednio niemal w każdej
reklamie pojawiał się któryś z tych wyrazów. W związku z tym, straciły one swą
dotychczasową moc, zaczęły się kojarzyć z czymś pospolitym, normalnym. Zamiast
nich pojawiły się takie zwroty, jak:
– nie ma barier, których nie możesz
pokonać (dzięki naszej ofercie internetowej),
– możesz więcej (z naszym
operatorem telefonii komórkowej),
– poczujesz się jeszcze bliżej nieba (za
sprawą ptasiego mleczka).
Dorosły odbiorca bowiem nie zadowala się już
kilkoma nieostrymi znaczeniowo frazesami, oczekuje konkretniejszej i pełniejszej
informacji o reklamowanym artykule.
Granie na emocjach konsumentów jest
podstawową techniką manipulacji w reklamach. Chodzi o skojarzenie bodźca z
pozytywnymi odczuciami. A te są nierzadko zdradliwe, kształtuje je chwila,
której często ulegamy. Decyzje podjęte pod wpływem emocji są pospieszne, często
przeczą wszelkiemu racjonalizmowi, dlatego równie szybko mogą okazać się
pochopne. Reklamodawcy chętnie korzystają z tej sfery ludzkiej osobowości,
rozbudzając w odbiorcach ukryte pragnienia (miłości, szczęścia, piękna,
spełnienia zawodowego itd.). Tworzą iluzje, zgodnie z którymi zakup określonego
towaru implikuje spełnienie owych marzeń.
Każdy komunikat reklamowy jest
skierowany do ścisłego grona osób: do dzieci, młodzieży, dorosłych, kobiet,
mężczyzn, miłośników sportu, samochodów, muzyki itd. W związku z tym
poszczególne przekazy oddziałują na poszczególne sfery emocjonalne – takie,
które są najbardziej rozwinięte wśród członków danej grupy. Reklamy skierowane
do dzieci są pełne radości, optymizmu, śmiechu. Można w nich znaleźć dawkę magii
i niesamowitości. Świat przedstawiany jest w biało-czarnych barwach, czyli tak,
jak widzą go najmłodsi. Tekst jest zwięzły i prosty, nie ma w nim wyrazów
górnolotnych i skomplikowanych, które są dla małych telewidzów i radiosłuchaczy
niezrozumiałe:
– puszysta czekolada,
– superguma,
– smaczny sok,
–
słodki, śmietankowy, po prostu pyszny.
Celem twórców reklam jest wzbudzenie
zachwytu i ekscytacji, stworzenie iluzji, że świat może stać się taki, jaki
dzieci obserwują w bajkach:
– smoczny sok,
– strasznie pyszny jogurt,
–
kosmiczne magnesy z galaktyki Monte,
– czary z mleka.
Wśród młodzieży
znacznie ważniejsza i bardziej dominująca jest potrzeba akceptacji. Młodzi
ludzie poszukują przyjaciół, pierwszych miłości, życiowych celów. Lubią
„imprezować”. Reklamy skierowane do tej grupy wiekowej stwarzają więc
perspektywy spełnienia tych marzeń: widzimy roześmianych chłopców i dziewczęta w
gronie najbliższych przyjaciół, zakochane pary, szalone imprezy, a także
młodzieżowych idoli (sportowców, muzyków).
Kolejnym mechanizmem stosowanym w
reklamach są przenośnie. Różnią się one od tych stosowanych w literaturze. W
tekstach poetyckich metafora bywa niełatwa w odbiorze czy też jest wieloznaczna.
Natomiast w reklamie jest czytelna. Jej celem jest uwypuklenie wybranych cech
produktu, które przesłonią pozostałe, zatem de facto jest to technika
fragmentacji. Siła użycia przenośni tkwi w jej sugestywności. Uwypukla niektóre
cechy, zjawiska w taki sposób, iż odbiorca z łatwością może wyobrazić sobie
treści ukryte za owym metaforycznym sensem. Na przykład: niezbędny czynnik w
walce ze zmarszczkami (witaminy).
Następną techniką perswazyjną jest znane z
psychologii zjawisko zwane ingracjacją. Jest to strategia, na którą składają się
dwa aspekty. Po pierwsze, jej zadaniem jest uzyskanie akceptacji odbiorcy i
wzbudzenie w stosunku do siebie uczuć pozytywnych, np. sympatii czy życzliwości.
Po drugie – co wynika z pierwszego działania i jest z nim sprzężone, służy
zwiększeniu własnej atrakcyjności, aby wzbudzić w manipulowanym pozytywny
stosunek do siebie czy wręcz pożądane postawy i zachowania. Sympatię konsumenta
można zdobyć stosunkowo łatwo, np. dzięki prawieniu mu komplementów. Odbiorca
jednak musi mieć świadomość, że jest to pochlebstwo skierowane właśnie do niego,
nie zaś do wszystkich. Stąd używa się bezpośredniego zwrotu.
– Męczy Cię
kaszel?
– Bolą Cię mięśnie?
– Masz dość?
– Przyłącz się do nas.
–
Tak dalej być nie musi.
Już Umberto Eco zauważył, że o skuteczności reklamy
możemy mówić, gdy „jest przeznaczona dla nielicznych i gdy każdy znajdzie się w
tym wąskim gronie wybrańców”.
W reklamie stosowane są również dwie inne
techniki: presupozycji i implikatury. Presupozycja to sąd umożliwiający
wypowiedzenie zdania zawierającego inny sąd. Na przykład: „Dlaczego Polacy
najczęściej wybierają Apap?”. Pod płaszczykiem pytania o rzeczywiste właściwości
proszku przeciwbólowego kryje się presupozycja (osobiste przekonanie nadawcy)
faktu używania go przez większość mieszkańców naszego kraju. Reklamodawcy
zakładają więc, że fakt ten jest oczywisty i niezaprzeczalny. Poprzez
presupozycję nadawca próbuje wymusić na odbiorcy przyjęcie stanowiska tożsamego
z jego własnym. Reklamodawca nie powinien presuponować nieprawdziwych sądów,
gdyż przy pewnym wysiłku można mu wykazać fałsz przekazanej wiadomości. Zakłada
on, że niewiele osób podejmie wysiłek sprawdzenia informacji zawartej w
reklamie. Takiej ostrożności nie wymaga implikatura. Konwencjonalna implikatura
stanowi pragmatyczne wnioskowanie, oparte na konwencjonalnym znaczeniu
wypowiedzenia. Nie opiera się – jak presupozycja – na autorytatywnych
stwierdzeniach. Jej zadaniem jest sugerowanie. Z implikatury można się wycofać,
nie przyznać się do fałszu, np.: „Żaden proszek nie usunie tych plam lepiej”.
Reklama nie mówi o tym, że ten proszek jest najlepszy, jedynie sugeruje,
jednocześnie nie zaprzeczając temu, że inne proszki do prania robią to równie
dobrze. Konsument, gdy usłyszy przytoczone zdanie, pomyśli od razu, że
wspomniany proszek jest najlepszy, w ogóle nie zwracając uwagi na fakt, że
przecież pozostałe wcale nie muszą być gorsze.
Gdyby się okazało, że ów
środek czyszczący nie usunął plam, konsument nie mógłby zarzucić reklamie, iż go
oszukała – nie obiecywała bowiem, że plamy znikną, tylko że żaden proszek nie
poradzi sobie z nimi lepiej. Niewątpliwie implikatura, manipulując odbiorcą,
jest jednocześnie bardzo wygodna dla twórcy komunikatu, ponieważ dość łatwo
pozwala mu na wybrnięcie z sytuacji, gdy zarzuca mu się kłamstwo.
Jak się bronić przed manipulatorami?
Powiedzenie, że
reklama nie kłamie jest raczej pobożnym życzeniem. Nie kłamie, ale też nie mówi
prawdy. Reklama manipuluje świadomością odbiorców, składając im puste obietnice.
Kłamie tak jak telewizja pokazująca nieistniejący świat, w którym zawsze świeci
słońce, mieszkają uśmiechnięci i szczęśliwi ludzie, wyłącznie tacy, którym się
powiodło w życiu. Reklama pod tym względem jest jeszcze bardziej radykalna.
Świat przedstawiony w reklamie poddany jest głębokiej kosmetyce i gruntownemu
ulepszeniu. Jest krainą kiczu, oleodrukiem z jeleniem na rykowisku. Na pewno
kupowanie wciąż nowych, lepszych rzeczy nigdzie nas nie zaprowadzi. Kłamstwo
reklamy polega na tym, że obiecuje nam możliwość przekroczenia codziennych
ograniczeń. Przeciętny zjadacz reklamy otrzymuje grubo lukrowane pigułki
szczęścia, w których zachęta do kupna obleczona jest w obietnice lepszego życia.
Ponieważ ludzie podchodzą do reklam krytycznie i nieufnie, obietnice trzeba
formułować niezwykle starannie, tak żeby pozostawały wiarygodne, zarazem jednak
niosły nadzieję na odkrycie lepszego świata. Reklama zapewnia, że kupując
określony produkt, będziemy bliżej lepszego świata, który oglądamy w reklamie.
Tak naprawdę treść obietnicy nie ma większego znaczenia. Liczy się mechanizm,
który zawsze jest taki sam: z nami wstąpisz w lepszy świat.
Aby się obronić
przed manipulacją, uczmy się samodzielności myślenia. Można tego dokonać przez
umiejętność poszukiwania prawdy. Człowiek mało samodzielny łatwo ulega
manipulacji, człowiek dojrzały – potrafi zachować samodzielność i w niej
wzrastać. Uświadomienie sobie, na czym polega manipulacja, zwiększa odporność na
nią i zmniejsza tendencję do formułowania skrajnych ocen: czarne albo białe.
Zwróćmy uwagę, że choć korzystanie z wiadomości i informacji reklamowych jest
rzeczą normalną, warto jednak zachować do nich dystans i umieć oceniać ich
wartość. Do tego zaś potrzebne jest rzetelne studiowanie filozofii klasycznej.
Tak naprawdę, by nauczyć się myśleć prawidłowo, konieczne jest poznawanie
metafizyki. Jak powiedział kiedyś ojciec Albert Krąpiec: „Teolog bez filozofii
jest jak człowiek chory na AIDS, bo traci możliwości samoobrony”. Można to
sparafrazować i powiedzieć, że współczesny człowiek bez znajomości filozofii
klasycznej też jest jak chory na AIDS, bo nie będzie umiał obronić się przed
manipulacją reklamy.
—————————–
Autor jest psychologiem społecznym, wykładowcą na UKSW w
Warszawie.
Wykład został wygłoszony podczas międzynarodowego sympozjum
„Oblicza zakłamania”, które odbyło się 30.01.2010 r. w WSKSiM w
Toruniu.