Trudny rynek książki w Polsce
Czytelnictwo w Polsce z każdym rokiem maleje, książki są coraz droższe,
drugi rok obowiązuje na nie 5-procentowy VAT, na rynek z impetem zaczynają
wchodzić e-booki, czyli książki elektroniczne. Mimo to rozwija się w Polsce
czytelnictwo książki religijnej i konserwatywnej.
Cały rynek księgarsko-wydawniczy w Polsce wart jest około 3 miliardów złotych
ze stałą tendencją spadkową (w 2010 r., czyli ostatnim roku bez VAT, jego
wartość wyniosła 2,90 mld, wobec 2,86 mld w 2009 roku i 2,94 mld w 2008 roku).
Rekord 2009 roku wynikał ze zmiany podręczników w szkołach, a warto podkreślić,
że książka edukacyjna i podręczniki to rynek wart około miliarda złotych, czyli
ponad jedną trzecią całego rynku księgarsko-wydawniczego w Polsce. Nieznane są
jeszcze wyniki za 2011 rok, ale już wiadomo, że będzie on dużo gorszy niż
poprzednie lata. Pytanie tylko, o ile gorszy. Gdy przełoży się tę wartość na
liczbę sprzedanych egzemplarzy książek, to w ostatnich 10 latach waha się ona w
przedziale 120-140 milionów sztuk, co oznacza, że statystyczny Polak kupuje ok.
3,5 książki rocznie. To oczywiście pewne uproszczenie, bo zaledwie mniej niż
połowa Polaków sięga przynajmniej po jedną książkę w ciągu roku. Odsetek
czytających ma stałą tendencję spadkową – w porównaniu z początkiem lat 90.
ubiegłego wieku czytelnictwo spadło z ponad 70 proc. do poziomu ok. 40-45
procent.
Co jest przyczyną stałego pogarszania się sprzedaży książek w Polsce? Na ten
temat można pisać wielkie rozprawy, ale tak naprawdę zasadniczych powodów jest
kilka. Ceny książek, duża konkurencja, jeśli chodzi o formy spędzania wolnego
czasu, wpływ kultury, która zachęca do oglądania kolejnych edycji tańców z
gwiazdami, aniżeli do sięgania po książki, wreszcie internet.
Ceny książek wciąż rosną, bo i koszty wydawców rosną. Dystrybucja książek
przypominać zaczyna metody zupełnie surrealistyczne. Wydawca, który wypuszcza na
rynek książkę, bierze na siebie całe ryzyko związane z pojawieniem się towaru, a
zarabia na niej mniej niż pośrednicy! Dominującą pozycję na rynku sprzedaży
zajmuje Empik, który od lat prowadzi politykę wykańczającą wydawców. Terminy
płatności za sprzedane książki sięgają czasem nawet 10 miesięcy od momentu
wprowadzenia książki do sprzedaży (co w czasach płatności elektronicznych jest
jakimś kuriozum).
Wydawca na krawędzi
Wydawca to producent dobra, jakim jest książka. Ponosi całkowite ryzyko
związane z wydaniem tytułu, musi zapłacić autorowi honorarium, w przypadku
książki obcojęzycznej dochodzi tłumaczenie, redaktorom za redakcję, korektorom
za korektę, drukarni za druk, przeznaczyć środki na promocję, ma pewne koszty
stałe itd. Chcąc sprzedać w dużej ilości konkretny tytuł, musi go oddać do
hurtowni lub księgarń. Ponieważ coraz mniej jest niezależnych księgarń,
wstawienie książki do sieci wiąże się często z minimum 50-procentowym rabatem i
minimum 90-dniowym terminem płatności. Czyli jeśli książka kosztuje 40,00 zł
brutto, to do sieci trafia ona w cenie 19,05 zł netto. Jeśli do księgarń, to
rabat waha się między 25 a 40 procent.
Jeśli – dajmy na to – wydawca wstawia książkę 20 stycznia, to pierwsze wyniki
sprzedaży dostanie ok. 10 marca, czyli po niemal dwóch miesiącach. Potem czeka
kolejne 3-4 miesiące na zapłatę faktury, pod warunkiem, że zostanie ona
zapłacona w terminie. Nawet jeśli tak się stanie, przez niemal 5 miesięcy
wydawca pozostaje bez środków. Do czego to prowadzi? Do stale pogarszającej się
sytuacji wydawców, szczególnie tych niewielkich, którzy nie są w stanie przez
dłuższy czas funkcjonować w podobnych warunkach, ogranicza to ich możliwości
rozwojowe oraz powoduje ogromną ostrożność przy wydawaniu kolejnych tytułów. Aby
zrozumieć kuriozum sytuacji, należy zdać sobie sprawę, że zarówno sieć, jak i
księgarnie nie ponoszą żadnego ryzyka związanego ze sprzedażą książek. Jeśli
dany tytuł się nie sprzedaje, to po kilku miesiącach oddają wydawcy niesprzedane
egzemplarze i na tym ich rola się kończy.
Koncentracja
W Polsce zarejestrowanych jest ok. 32 tys. wydawców, z czego aktywni to
zaledwie 10 proc., czyli około 3 tysięcy. Dużych wydawnictw, które generują
dochód powyżej miliona dolarów, jest ok. 350. Ich udział w rynku to ponad 75
procent. Średni wydawcy, którzy generują dochód powyżej 300 tys. dolarów, mają
23 proc. udział w rynku, zaś mali, których jest najwięcej, bo około 1500
podmiotów, stanowią niecałe 2 proc. rynku. Tendencja od wielu lat jest ta sama,
czyli koncentracja udziału w kilkunastu największych firmach wydawniczych i
powolne upadanie mniejszych wydawców.
W ostatnim czasie szczególnie nasiliło się przejmowanie wydawnictw przez
większe podmioty. Na przykład niemiecki Weltbild przejął Świat Książki, Empik
kupił wydawnictwo W.A.B. oraz Wilgę. Taka sytuacja na rynku powoduje, że wydawcy
tracą płynność finansową, na co tylko czekają najwięksi gracze, którzy zaczynają
przejmować wydawnictwa. Małe firmy mają alternatywę w postaci zgody na warunki
dyktowane przez wielkich wydawców albo wycofania z sieci oraz hurtowni książki i
czekania miesiącami na dopływ pieniędzy ze sprzedaży własnej. Czy obecna
sytuacja może się w niedalekiej przyszłości zmienić? Poza faktem, że całą branżę
czeka kryzys związany z podwyższeniem cen książek, a także ograniczaniem oferty
i oczywiście spadkiem zainteresowania książkami samych czytelników, kolejnym
problemem będzie zwiększenie dostępności książek elektronicznych. Wszystkie
sieci sprzedaży obawiają się również wejścia do Polski internetowego giganta,
czyli sklepu Amazon, który – jak się zapowiada – może doprowadzić do rewolucji w
branży.
E-booki
Jak na razie książki elektroniczne mają zaledwie 0,3 proc. udziału w rynku,
ale nie ulega wątpliwości, że sprzedaż będzie rosła w coraz szybszym tempie.
Bariery rozwoju tej formy czytelnictwa są dwie, ale jedna już niemal została
pokonana. Pierwszą przeszkodą była początkowo wysoka cena czytników. Gdy
pojawiły się pierwsze urządzenia, ich koszt przekraczał 1500 złotych. Dziś
najtańsze urządzenia można kupić już za mniej więcej 300 zł, otrzymując
dodatkowo 100 albo i 1000 książek w pakiecie. Drugim ograniczeniem, które
powoduje, że ceny e-booków nie są w Polsce zdecydowanie niższe niż papierowej
książki, jest podatek VAT. Na książki wynosi on 5 proc., na e-booki – 23 proc.,
czyli mamy aż 18-procentową różnicę! Zaoszczędzone koszty druku są zjadane przez
VAT, co powoduje że e-booki cenowo nie są tak konkurencyjne, jak w innych
krajach. W tym przypadku nie ma jednak co liczyć na obniżkę podatku, więc to z
pewnością sprawi, że rynek książek elektronicznych w Polsce będzie rozwijał się
wolniej niż w innych krajach, które zdecydowanie bardziej ulgowo traktują
wszystkie branże związane z internetem.
Szansa mimo wszystko?
Sukcesy sprzedaży książek podróżniczych Wojciecha Cejrowskiego, historyka
Sławomira Cenckiewicza czy poezji Wojciecha Wencla, publikacje związane z
katastrofą pod Smoleńskiem, odrodzenie się książki historycznej, pokazują, że
jest całkiem spore grono Polaków, którzy poszukują ambitnej literatury
polityczno-historyczno-religijnej. Książki wielu – zdawałoby się – niszowych
autorów osiągają często poziom sprzedaży tytułów, które wydawane są przez
ogromne koncerny, nachalnie promowane w prasie i telewizji. Skąd to się bierze?
Wydaje się, że wielu Polaków jest mimo wszystko przywiązanych do tradycyjnych
publikacji, ceni sobie spotkania z autorami i możliwość uzyskania od nich
pamiątkowego wpisu w książce (co w przypadku e-booków jest niemożliwe), ponadto
wciąż zdecydowanie taniej jest wydać książkę, niż nakręcić profesjonalny film
dokumentalny, więc siłą rzeczy nurt konserwatywny ma na tym polu szansę
konkurowania. Wielu ludzi kupuje też książki w celach edukacyjnych, czego raczej
po lewej stronie trudno doświadczyć.
Paweł Toboła-Pertkiewicz
Autor jest związany z Polsko-Amerykańską Fundacją Edukacji i Rozwoju
Ekonomicznego PAFERE, prowadzi prywatne przedsiębiorstwo.