Nadmiar PR lubi się mścić

Z Markiem Wróblem, ekspertem public relations, wiceprezesem Fundacji
Republikańskiej, rozmawia Mariusz Bober

Platforma Obywatelska przy poparciu PSL, PJN i SLD przeforsowała zakaz spotów
wyborczych oraz reklam na billboardach. Przewartościuje to styl prowadzenia
kampanii wyborczych?
– To wiele zmieni w naszej polityce, ale trudno obecnie przewidzieć wszystkie
skutki. Na pewno duże partie będą musiały znaleźć inne sposoby docierania do
odbiorców. Zarówno billboardy, jak i spoty telewizyjne mają charakterystyczny
sposób oddziaływania, niosą bardziej przekazy wizerunkowe niż merytoryczne,
programowe. Promują znak partii, główne hasło kampanii oraz konkretne osoby.
Trudno będzie zastąpić obie formy przekazu. Ale partie będą musiały sobie z tym
poradzić.

Bo do tej pory uważano, że dzięki nim można "sprzedać" polityka tak jak
proszek do prania?
– To przesadzona opinia. Klasyczny billboard nie zwiększa zasadniczo szans
wyborczych partii, ale wskazuje wyborcy, na kogo konkretnie ma głosować. Dotyczy
to zwłaszcza zwolenników dużych partii. Jeśli zwolennik konkretnej formacji nie
jest zdecydowany, którego kandydata z listy ma wskazać, głosuje zwykle albo na
osobę z pierwszego miejsca, albo na kobietę, chyba, że wskaże mu się kogoś
innego – np. poprzez billboard. Jeśli zaś chodzi o spoty reklamowe, trzeba
podkreślić, że bloki bezpłatne mają niską oglądalność. Z kolei bloki płatne,
ogólnopolskie – wyższą, ale one nie wskazują konkretnego kandydata (z wyjątkiem
wyborów prezydenckich). Ich rolą jest budowanie wizerunku partii w skali kraju
poprzez oddziaływanie na emocje wyborców. Z tej formy reklamy korzystały dotąd
duże partie, które miały i mają na to pieniądze.

Czym partie zastąpią billboardy i spoty, aby dotrzeć do jak największej
liczby potencjalnych wyborców?
– Billboardy mogą dość łatwo zostać zastąpione choćby plakatami i innymi
nośnikami o powierzchni mniejszej niż 2 m2, które nie będą zakazane, oraz
aktywność posłów w regionach. Okręg wyborczy w Polsce liczy średnio kilkaset
tysięcy ludzi, więc poszczególni kandydaci są w stanie "obsłużyć" ich w okresie
kampanii. To szansa dla polityków aktywnych, którym chce się spotykać z
wyborcami. Mogą też zwracać się do lokalnych mediów, ale one zwykle są jakoś
uwikłane politycznie, towarzysko lub biznesowo. Dlatego niektórzy będą w nich
mile widziani, inni – nie.

Dlaczego PO forsowała zakaz korzystania ze spotów i billboardów w kampanii,
skoro to tak wygodny dla polityków sposób docierania do wyborców?
– PO liczy zapewne na to, że duże media, także telewizja publiczna, i tak będą
ją popierać bardziej niż PiS, a więc że w pewnym sensie zrobią jej kampanię
wyborczą. To jednak zwiększa uzależnienie polityków od mediów mainstreamowych.
Tymczasem ich sympatia dla PO zaczyna blednąć, więc polityków tej partii może
spotkać przykra niespodzianka. Zachowanie wpływowych ośrodków medialnych zależy
w dużej mierze od dalszego postępowania polityków PO, a zwłaszcza rządu, i jego
działań. Media oszczędzały go do momentu, gdy pojawiły się odczuwalne dla
społeczeństwa problemy, np. z rozkładem jazdy PKP. Oczywiście nie tylko sytuacja
na kolei to sprawiła, ale była czymś w rodzaju wyzwalacza, choć nie jedynego.

Słupki poparcia wyborczego gwałtownie zniżkują. Jakie czynniki zaważyły na
odwróceniu społecznej sympatii od ekipy Donalda Tuska?
– Myślę, że decydujące były trzy grupy spraw: sposób funkcjonowania państwa, np.
problemy w PKP, ale także odwołanie planów budowy wielu dróg na Euro 2012.
Okazało się bowiem, że wbrew zapowiedziom, do 2012 r. nie powstanie większość
obiecywanych dróg albo powstaną w stanie niepełnym [żadna z autostrad nie będzie
całkowicie ukończona – red.]. W dodatku rząd broni ministra odpowiedzialnego za
taką politykę, czyli Cezarego Grabarczyka, podobnie jak innego skompromitowanego
polityka – szefa MON Bogdana Klicha. Druga grupa przyczyn to pogorszenie
sytuacji gospodarczej – wzrost bezrobocia, cen i podatków. Nawet jeśli rząd nie
ponosiłby tutaj pełnej odpowiedzialności, bo np. jest niekorzystna koniunktura,
wyborcy obciążą nią właśnie władze.
Trzecia grupa to sprawy, które z grubsza można nazwać godnościowymi – przede
wszystkim to, że po publikacji raportu Międzypaństwowego Komitetu Lotniczego
powstało powszechne wrażenie, że rosyjskie władze śmieją się nam w nos, a ich
działania w dużej mierze były skuteczne w opinii międzynarodowej. Kolejny
przykład to budowa Gazociągu Północnego. W Polsce wszyscy rozumieją, że uderza
on w nas, choć czasem nie wiedzą, z jakiej konkretnej przyczyny, tymczasem
obecny rząd nic w tej sprawie nie robi. To również wywołuje w ludziach wrażenie,
że ktoś robi nas w trąbę, że stajemy się krajem drugiej kategorii, a przecież
rząd jest po to, aby nas bronić. Ludzie nie lubią czuć się nieważni – jest to
potrzeba nie mniejsza niż powodzenie materialne.

Do tej pory PO przykrywała rzeczywistość PR-em…
– Ale teraz ludzie zaczęli odczuwać skutki rządów Platformy oraz gospodarczej i
politycznej sytuacji międzynarodowej na własnej skórze. Dopóki to ekonomiści
martwili się wysokim deficytem i długiem publicznym, ale pensje się nie
zmniejszały, pociągi jeździły na czas, a ceny były mniej więcej takie same,
ludzie nie reagowali. Ale niedawno pociągi przestały jeździć (zgodnie z
rozkładem i oczekiwaniami podróżnych), wzrosły podatki, a cena benzyny dochodzi
do 5 złotych. Nałożyły się na to zaniedbania w wyjaśnianiu katastrofy
smoleńskiej. Dla środowiska Radia Maryja i "Naszego Dziennika" ta sprawa była
ważna przez cały czas. Ale większość społeczeństwa przeżyła wstrząs tylko na
początku. Później poczuła przesyt i przyzwyczaiła się, że "sprawa jest
wyjaśniana". Jednak po niedawnej publikacji raportu MAK w dniu, w którym premier
był na wakacjach w Dolomitach, nawet ci, którzy nie interesowali się tą sprawą,
poczuli się upokorzeni tym, iż Rosjanie robią, co chcą, a rząd nie reaguje. Taki
dyskomfort odczuli nawet ludzie, dla których dotąd najważniejsze było, by mieć
pełną lodówkę, dostęp do wielu kanałów TV, w miarę tanie benzynę i prąd.

Czy nie odczują znowu dyskomfortu, gdy zobaczą np. na łódzkiej liście PO w
wyborach do Sejmu zamieszanego w aferę hazardową Mirosława Drzewieckiego?
– Nie rozumiem, dlaczego wciąga się go na listę, chyba że z powodów innych niż
wyborcze czy PR-owskie. Jest to tym bardziej niezrozumiałe, że dotychczas PO
podporządkowywała swoją politykę sondażom i – generalnie – wizerunkowi. Moim
zdaniem, taka decyzja zaskoczy wyborców, a opinia publiczna jest bardziej
pamiętliwa niż na ogół się przyjmuje. Mirosława Drzewieckiego obciąża nie tylko
afera hazardowa, ale także, może nawet w większym stopniu, nazwanie Polski
"dzikim krajem", i to w sytuacji, gdy on sam komfortowo spędza czas na
słonecznej Florydzie, a jego wyborcy harują w "dzikim kraju". Polityk nie może
zrobić niczego gorszego, niż wykazanie się arogancją i lekceważeniem ludzi. A
tak wypowiedź Drzewieckiego zabrzmiała, nawet jeśli miał inną intencję. Inna
rzecz, że zapowiedź umieszczenia go na liście to może być balon próbny, by
sprawdzić reakcję. Jeśli będzie niekorzystna, może się okazać, że były minister
sportu jednak nie wystartuje.

Platforma, a przynajmniej posłanka Joanna Mucha, zapłaci także m.in. za słowa
o braku sensu wykonywania operacji biodra u 85-latka?
– Ależ oczywiście! Teraz uderza ona w ton, który już słyszeliśmy u posłanki
Sawickiej – żalu i płaczu. W przypadku tej ostatniej podobna taktyka okazała się
dość skuteczna. Ale tutaj mamy do czynienia z inną sytuacją. Nawet w najbardziej
zlaicyzowanych i cynicznych społeczeństwach pewne zasady są respektowane, np.
taka, że osobom starszym należy się opieka medyczna. To jedna z podstaw naszej
cywilizacji – to nie jest Sparta! Myślę, że posłanka Mucha zapłaci za tę
wypowiedź wyższą cenę niż posłanka Sawicka, bo tam "tylko" chodziło o przekręty.
W porównaniu z wyrażeniem niechęci wobec zachowywania przy życiu starszych ludzi
to niewiele. PO powinna wystrzegać się umieszczania na listach takich osób,
przynajmniej przez jakiś czas.

Na co w sytuacji zmiany zasad prowadzenia strategii wyborczej liczą
poszczególne partie i na czym będą budować swoje plany?
– PO liczy zapewne na to, że PiS jest w rozsypce, że nie będzie w stanie się
zmobilizować w wystarczającym stopniu, aby przeprowadzić odpowiednio skuteczną
kampanię bezpośrednią. PO zamierza również skutecznie docierać do wyborców za
pośrednictwem internetu. Pod tym względem Platforma sprawniej niż PiS korzysta z
narzędzi, jakie daje globalna sieć. Myślę, że rola internetu będzie większa w
tych wyborach, zwłaszcza po wprowadzeniu omawianych zakazów. Z sieci najczęściej
korzysta młodzież, a więc największa część wyborców PO.
PJN zapewne również liczy na poparcie dużych mediów, szczególnie gdy ich miłość
do PO nieco zelżała. Może jest w tym jakaś metoda, bo partia będzie mogła mówić
o dobrym wyniku już wtedy, gdy przekroczy 5-procentowy próg wyborczy i będzie
potencjalnym koalicjantem. Z drugiej strony, PJN nie może opierać swych
kalkulacji na strukturach terenowych. Poza tym będzie miała kłopoty ze
sformułowaniem klarownego przekazu, czyli znalezieniem przestrzeni między PO a
PiS.
PSL może z kolei liczyć na swoje silne struktury w regionach. Podobnie SLD. Ta
ostatnia partia ma dziś szansę wyjścia z wieloletniego kryzysu, jednak chyba
brakuje jej pomysłu na siebie. Nie może się zdecydować, czy ma być tradycyjną
socjaldemokracją, czy też nową eurolewicą ze wszystkimi jej cechami, jak
antyklerykalizm lub podniesienie już nie czerwonego, ale tęczowego sztandaru.
Pierwsza formuła jest zużyta i częściowo przejęta przez innych, a druga w
polskich warunkach chyba nie gwarantuje powodzenia.

Jaką strategię powinno obrać PiS?
– PiS jest niewątpliwie osłabione, ale też ma wiele nowych szans. Jego politycy
na pewno powinni powrócić do wypróbowanych m.in. w kampanii wyborczej z 2005 r.
metod bezpośrednich spotkań z wyborcami. To jest szansa zwłaszcza dla polityków
tej partii, ponieważ nie mogą liczyć na sympatię mediów mainstreamowych. Jeśli
ruszą w teren, mogą przekonać wyborców, że są inni, niż przedstawiają ich duże
media. Dzięki aktywności w terenie PiS może zdobyć przewagę nad PO. Miało ją
wcześniej, ale straciło wielu świetnych polityków w katastrofie smoleńskiej o
dużym poparciu w regionach, jak np. śp. Przemysław Gosiewski, który niezwykle
aktywnie działał w terenie. Do tego dochodzą też straty wynikłe z oddzielenia
się PJN, a także zniechęcenie do "brudnej" polityki wielu lokalnych aktywistów.
Bezpośrednie kontakty z wyborcami, nazywane w języku marketingu handshake, są
najskuteczniejszym narzędziem zdobywania popularności. Ludzie bardzo lubią, gdy
ważne osoby zwracają się do nich bezpośrednio. PiS musi też bardziej przebić się
do opinii publicznej z tematami innymi niż katastrofa smoleńska. Oczywiście
wypowiada się cały czas w różnych kwestiach, ale musi ze swoimi pomysłami trafić
do świadomości większej liczby wyborców. Politycy tej formacji powinni również
lepiej wykorzystywać wszystkie dostępne środki komunikacji, łącznie z
internetem. Partia powinna też budować ruch społeczny, który przyciągnie do
siebie różne organizacje, stowarzyszenia itd. PiS musi wyjść do ludzi i pokazać,
że może pomóc rozwiązać wiele naszych problemów.

PiS ma nadzieję na pęknięcia w PO? Niektórzy mają nawet wątpliwości, czy
Donaldowi Tuskowi uda się utrzymać całą partię do wyborów parlamentarnych…
– Ale na razie te pęknięcia zostały trochę spacyfikowane. Nie wiadomo jednak,
czy wkrótce one nie powrócą, bo do wyborów jest 8 miesięcy, jeśli zostanie
utrzymana dotychczasowa data [zaproponowana przez PO na 23 października – red.].
Jednak czas pracuje na niekorzyść PO.

Gdyż rzeczywistość coraz bardziej odsłania maski zakładane przez rząd?
– Przede wszystkim ze względu na dysonans poznawczy. Mamy do czynienia z
ciekawym zjawiskiem: im lepszy wizerunek swoich rządów budowała PO, tym większy
obecnie jest rozziew między tym wizerunkiem, w który uwierzyło wielu Polaków, a
rzeczywistością. I nawet jeśli sytuacja obiektywnie wcale nie jest tragiczna,
"zbyt dobry" PR w pewnych warunkach – ogólnego tąpnięcia i kryzysu zaufania –
może dodatkowo pogorszyć sprawę! Z tego właśnie powodu dobry PR-owiec radzi
swoim klientom, by nie przesadzali i nie odrywali się od rzeczywistości.
Polacy potrafią przyjąć trudne wiadomości, gdy są uczciwie komunikowane. Ale gdy
rząd uparcie pokrywa rzeczywistość PR-em, ludzie się denerwują. Tak było przy
aferze Rywina, gdy wiele osób zrozumiało, że III RP to wcale nie jest taki
"fajny" kraj.

Dziękuję za rozmowę.