Wariant ekshibicjonistycznego show

Z dr. Marcinem Zarzeckim, socjologiem polityki i ekspertem w zakresie
badań demoskopowych, rozmawia Anna Ambroziak

Jakie najpoważniejsze błędy popełniły w trakcie tej kampanii sztaby wyborcze?
– Kampania polityczna składa się z błędów i wątpliwości, których konsekwencje
nie do końca mogą być przez nas rozpoznawane. Niewątpliwie dziwić może brak,
nawet na poziomie dyskursu publicznego, możności organizacji debaty
przedstawicieli wiodących partii politycznych, bulwersować może tak beztroskie,
bazujące na stereotypach napiętnowanie mieszkańców miast pochodzenia wiejskiego,
ale nie mogło zaważyć to na wyniku wyborów parlamentarnych. Rzekłbym nawet, że
wpływy tych wydarzeń raczej w opinii wyborców mogły się bilansować. Problemem
jest raczej to, że socjotechnicznej profesjonalizacji kampanii towarzyszył
całkowity brak zrozumienia mentalności, potrzeb i lęków polskiego wyborcy.
Przepisano marketingowe rozwiązania na rynek polski, nie lokalizując ich w
stosunku do odmienności polskiego elektoratu. Sprawność techniczną przedłożono
nad konieczność wysłuchania siebie nawzajem. Zarówno partia rządząca, jak i
pretendenci do władzy, a właściwie ich komitety wyborcze, przygotowały analizę
SWOT – słabych i mocnych punktów własnych i adwersarzy politycznych, ale właśnie
to zogniskowanie uwagi na kandydatach i organizacjach partyjnych doprowadziło do
pominięcia kwestii, które są ważne z perspektywy codziennej egzystencji rodzin.
To właściwie tak, jak w strategiach programowych stacji komercyjnych: celebryci
zapraszają celebrytów, by wspólnie omawiać wspólne dla środowiska celebrytów
problemy. Zagubił się w tym fundamentalny cel wyborów proceduralnych: uzyskanie
zaufania tzw. zwykłych ludzi, którzy cedują swoją reprezentację na danego
współobywatela gwarantującego realizację określonych wartości i interesów. To
bez wątpienia miało większy wpływ na kształtowanie się demokracji uczestniczącej
i wynik wyborów niż pojedyncze wpadki towarzyszące każdej kampanii.

Triumf marketingu nad ideą?
– Przekaz kampanii miał oczywiście charakter wizerunkowy i został zdominowany
spersonalizowanym konfliktem liderów partyjnych. W klasycznych
zachodnioeuropejskich podręcznikach z zakresu marketingu politycznego prezentuje
się ewolucyjną koncepcję rozwoju działań marketingowych: od nakierowanych na
partie, przez ukierunkowane na charyzmatycznych przywódców partyjnych, po
zorientowanych na wyborcę. W przypadku obecnej rywalizacji wyborczej mieliśmy do
czynienia z etapem, który w krajach dojrzałej demokracji skończył się w latach
70. Politycy niczym wilanowskie pawie prezentowali się, czarując media, a za ich
pośrednictwem opinię publiczną. I znów zapomniano, co jest niewybaczalnym
błędem, że przestarzały model pozytywnej asocjacji wizerunku bez przekazu
merytorycznego jest nieskuteczny. W Polsce nadal funkcjonuje mit przyczyn
zwycięstwa bazującego jedynie na kampanii wizerunkowej, przypominający model
zmagań liderów charakterystyczny dla Rosji. Wydaje się, że przypisano polskiemu
wyborcy cechy naiwne, przekształcono jego osobowość w konsumencką, pozbawiając
obywatela zdolności do logicznej oceny idei i własnych interesów. W
rzeczywistości, co udowadniają wybory samorządowe, wyborcy pragną, aby mówiono o
ich codziennych sprawach, a od przekazów politycznych oczekują nie gołosłownej
nadziei, ale umiejętności rozwiązania konkretnych problemów. Tego w kampanii
zabrakło, przybrała ona wariant ekshibicjonistycznego show, bez propozycji, jak
radzić sobie w czasach zdeterminowanych kryzysem ekonomicznym.

Jaka była dominanta partii rządzącej?
– W zasadzie spin doktorzy PO zaakceptowali w opracowaniu strategii wyborczej
rozwiązanie, które Platforma stosuje od czasu zdobycia władzy: propagandę
sukcesu. To akurat odpowiadało głęboko zakorzenionej potrzebie Polaków,
pragnieniu podniesienia rangi kraju na arenie międzynarodowej, przewodnictwa w
krajach "nowej" Europy, ogólnie zyskania niehistorycznego, ale bardziej
współczesnego argumentu dla dumy narodowej. Pragnienie sukcesu na poziomie
przekazów medialnych zostało, przynajmniej częściowo, zaspokojone, ale w starciu
z brutalnym faktem kryzysu ekonomicznego i brakiem rządowego programu
zapewnienia bezpieczeństwa ekonomicznego obywateli opisywanie rządów PO w
kategoriach sukcesów zaczęło Polaków irytować. Uważam, że PO, niezależnie od
potencjalnego zwycięstwa lub przegranej, popełniło w tematach kampanijnych
poważny błąd. Sugeruje nam to, że po zwycięstwie wyborczym będziemy mieli do
czynienia z kontynuacją polityki PR, z maskowaniem problemów, nie zaś z
szukaniem rozwiązań. Każda klęska gospodarcza lub związana ze stosunkami
międzynarodowymi będzie przez Polaków odczuwana w dwójnasób, pomyłki będą się
multiplikować, a propaganda "zielonej wyspy na mapie Europy" łacnie może okazać
się hasłem prześmiewczo-porównywanym z hasłami epoki PRL.

Był w tej kampanii decydujący moment zwrotny?
– Osobiście uważam, że zwrotem w kampanii było przyznanie PO, iż będziemy
musieli zmierzyć się ze skutkami kryzysu ekonomicznego, a nie że oddaliliśmy to
ryzyko od siebie dzięki skutecznym działaniom decydentów rządowych. Ta szczerość
to niewątpliwie wartość dodana kampanii.

PiS nie dało się sprowokować.
– Wyciszenie PiS było strategią akcentowaną przez przeciwników gry wyborczej.
Możemy uznać, że PiS spozycjonowało się z góry jako partia opozycyjna,
dysydencka, a nawet kontrkulturowa względem pozostałych aktorów sceny wyborczej
i mediów dominujących. Ów dostrzegalny izolacjonizm łatwo pozwalał się przekuć
we wrażenie "wyciszenia PiS". Brak w języku polityki nadmiernych zachowań
przemocowych chyba należy jednak interpretować jako dbałość o kulturę przekazu
politycznego, a nie jedynie intencjonalną zmianę kultury organizacyjnej partii i
jej lidera.

PiS otaczało się ludźmi młodymi, niektórzy twierdzą, że był to zbyt natrętny
motyw.
– Zbiorowość ludzi młodych to najbardziej wrażliwy barometr sytuacji politycznej
i gospodarczej każdego kraju. Angażowanie młodych ludzi do zadań kampanijnych to
wychowywanie społeczeństwa partycypacyjnego, kształtowanie społeczeństwa
obywatelskiego. Żaden komitet wyborczy nie pozwolił sobie na wyrugowanie z
targetu przekazu kampanijnego segmentu młodych ludzi zyskujących dojrzałość
obywatelską. Przypisywanie PiS tworzenia natrętnego show przez fakt angażowania
do działań politycznych młodych ludzi jest nieporozumieniem wynikającym z
przesłanek ideologicznych. PiS wyciągnęło wnioski z przeszłości i postanowiło
skierować swoje propozycje także do zbiorowości młodzieży. To po prostu
kategoria bardzo istotnych, obecnych lub przyszłych wyborców i zdaje się, że to
przekonanie towarzyszyło każdej partii biorącej udział w zmaganiach wyborczych.

Jakie zabiegi socjotechniczne kandydaci stosowali w trakcie kampanii? Które z
nich były najbardziej skuteczne?
– Trudno jest oszacować skuteczność technik wyborczych nawet po wyborach. Poza
klasycznymi technikami promocji przekazu politycznego rozwinięto strategie
wykorzystania internetu do działań wyborczych. Dowodzi to dostrzegania zmian
technologiczno-komunikacyjnych w życiu obywateli. Debaty on-line, bannery,
witryny www, fora społecznościowe i blogi polityczne wraz z nowoczesnym
marketingiem pozaformalnym (wykorzystywanie YouTube, Twittera itd.) wskazują, że
wybory anektują świat wrażeń elektronicznych. O profesjonalizacji świadczy
zlecanie private polls przez komitety wyborcze oraz wynajmowanie komercyjnych
zespołów PR i marketingowych do realizowania celów kampanii. Wykorzystanie
e-marketingu powinno skutkować większą mobilizacją ludzi młodych.

Skąd w takim razie duża liczba osób nieuczestniczących w wyborach?
– Stąd, że w Polsce uwidacznia się niski wskaźnik poczucia podmiotowości
obywatelskiej. Podmiotowość obywatelska oznacza poczucie świadomości własnego,
indywidualnego wpływu na życie publiczne. Innymi słowy, jest to przekonanie o
możności oddziaływania za pomocą procedur demokratycznych na struktury
państwowe. Jednostka nie odbiera siebie jako pasywnego elementu systemu, lecz
wierzy w siłę swoich decyzji wyborczych. W opinii Polaków elity polityczne
odbierane są jako grupy interesu niereprezentujące obywateli. Stąd zniechęcenie
i postawa indyferentna wobec wyborów. Z perspektywy działań marketingu
wyborczego to kategoria docelowa działań wyborczych, to często tzw. elektorat
"przepływowy", którego nie wiąże lojalność preferencyjna z żadną partią
polityczną. Badania rynku politycznego wykazały, że elektorat fluktuacyjny w
wyborach zaważa o zwycięstwie lub klęsce dominujących partii politycznych.
Profilowanie polityczne kategorii wyborców "przepływowych" ujawniło, iż ów
elektorat nie jest związany z określoną ideologią polityczną, zatem może być
przejęty przez wszystkich uczestników gry wyborczej. Profil
społeczno-ekonomiczny ujawnił także, że bliżej jest pod kątem wspólnoty
interesów fluktuacyjnej części elektoratu do wyborców PO. Stąd ta mobilizacja
potencjalnych zasobów. Platforma asekuruje się, celując w potencjalny elektorat.
PiS charakteryzuje się z kolei w miarę stabilnym elektoratem, który ma zdolność
do samomobilizacji w okresie wyborów. Nie zapominajmy jednak, że wybory to tylko
po części matematyka, a w przypadku kampanii pozamerytorycznej wielu wyborców
może podejmować finalną decyzję dopiero przy samym akcie głosowania.

Dziękuję za rozmowę.