Herodiada triumfuje w „Tańcu z gwiazdami”

Oburzamy się, i słusznie, na komercjalizację w sferze mediów. Mamy wówczas na myśli powierzchowność ich propozycji programowych, przeakcentowanie rozrywki, sensacji, wreszcie wulgarność i obsceniczność. Właścicielom i decydentom mediów wypominamy wyrachowanie, jednakże rozrywka jest przecież czymś dobrym.

Dlaczego komercjalizacja jest czymś negatywnym? Czym ona w ogóle jest? Media, nawet media komercyjne, nie są przecież ze swej natury nośnikiem zła. Jak się wydaje, istotą komercjalizacji jest zanegowanie naturalnego porządku dóbr. Tradycyjnie mówi się o dobrach przyjemnych, użytecznych i godziwych. Dobra te wzajemnie się warunkują: musimy być najedzeni, aby móc pracować, pracując, możemy poznawać i kochać, służyć Ojczyźnie i zmierzać do Boga. Nie wolno natomiast dla przyjemności zaniedbać troski o swoje mienie albo dla wzbogacenia się zabić człowieka. Dobra posiadają hierarchię: na jej szczycie znajdują się dobra godziwe (osoby), niżej użyteczne, a najniżej przyjemne.

Ten właśnie porządek dóbr jest w mediach naruszany. Dla perwersyjnej rozrywki widzów skłóceni małżonkowie roztrząsają przed kamerą wzajemne krzywdy. By wzbudzić ciekawość i przykuć naszą uwagę (a dzięki temu sprzedać czas reklamowy), media ze szczegółami relacjonują nam przebieg drastycznych przestępstw. Klauni przedrzeźniają kolędy i pastorałki, aby przez stworzenie świątecznego klimatu nakłonić nas do przesadnie wielkich zakupów. Przykłady można mnożyć, ale schemat zawsze jest ten sam: dla przyjemności, a w najlepszym przypadku dla korzyści, uprzedmiotawia się człowieka, banalizuje się skarby kultury, a nawet religię.


Problemem nie jest zysk, ale sposób jego osiągania

Krytykując w tym kluczu komercjalizację, nie powinniśmy wysuwać fałszywej tezy, że jej przyczynę stanowi prywatna własność mediów i ich dążenie do zysku. Problemem nie jest sam zysk właścicieli mediów, ale sposób jego osiągnięcia.

Skomercjalizowanych zostało wiele obszarów naszej społecznej komunikacji, dużo więcej niż powszechnie sądzimy. W ramach tego procesu bogactwo tematyki jest wypierane przez łatwą rozrywkę, ale nie wszystkie dobra wyższe są przez nią wypierane. Niektóre z nich również się komercjalizuje. Przywołajmy kilka przykładów.

Komercjalizuje się osobę Ojca Świętego Jana Pawła II. Aby zarobić na popularności Sługi Bożego, jego osoba i przesłanie są niemiłosiernie spłaszczane do wymiaru kremówkowo-wspomnieniowego. Po obróbce w formacie charakterystycznym dla plotkarskich pisemek można już sprzedawać takie „katechezy” nawet z laicką „Gazetą Wyborczą”. Cel przedsięwzięcia: wzrost sprzedaży gazety z papieskim dodatkiem lub bezpośredni dochód z publikowania papieskiej kolekcji. Zastosowany środek to: produkt (proszę mi wybaczyć to określenie) „papieżopodobny”.

W sposób może mniej zauważalny opisywany proces dotyczy również dobroczynności. Wielka Orkiestra Świątecznej Pomocy – ogromne przedsięwzięcie medialne – budzi zastrzeżenia, m.in. dlatego że komercjalizuje chrześcijańską ideę miłosierdzia. Wielokrotnie wskazywano na nieewangeliczne obnoszenie się z ofiarnością, nieuczciwą perswazję w postaci zmasowanego oddziaływania medialnego czy posłużenia się naturalnym entuzjazmem młodych ludzi. Słusznie zwraca się uwagę, że do cennego dzieła pomocy chorym dzieciom dołączany jest budzący wiele wątpliwości przekaz ideowy. Rzadziej zwraca się natomiast uwagę na fakt, że zawarta w nazwie fundacji „orkiestra” to przemysł muzyczny, który w okołoświątecznej akcji dobroczynnej bierze udział na właściwych dla siebie biznesowych zasadach (zapewne z chlubnymi wyjątkami). Przynajmniej dla części uczestników tego głośnego przedsięwzięcia celem jest więc zwiększenie ilości koncertów; środkiem – entuzjazm młodzieży chcącej okazać pomoc chorym dzieciom. W kontekście tego problemu znaczenia nabiera fakt, że klasyczny trójkąt oddziaływań wychowawczych (rodzina, Kościół, szkoła) zastępowany jest coraz bardziej przez nowy, w którym obok mediów występuje właśnie przemysł muzyczny ze sprzężonymi z nim subkulturami.


Kampanie społeczne – promocja poglądów rządzących

Niemal całkiem nie zauważa się komercjalizacji wielu sfer życia zbiorowego przez tzw. kampanie społeczne. Gdy rządzący chcą umocnić jakieś przekonanie w społeczeństwie (np. że matki powinny po urodzeniu dziecka szybko wracać do pracy), decydują o wydaniu dużej ilości pieniędzy na swoistą formę reklamy takiego wyboru kobiety. Nie promuje się tu żadnego produktu ani usługi, lecz pożądaną – w mniemaniu rządzących – postawę obywateli. Takiemu działaniu towarzyszy błędne przekonanie, umacniane przez firmy public relations, o skutecznym działaniu reklamy i marketingu przy realizacji tego rodzaju celu. Jednak zachowanie człowieka w życiu zbiorowym rządzi się innymi prawami niż decyzje konsumentów produktów czy usług. Postanowienie o kupnie kosmetyków jest wsparte perspektywą przyjemności z ich skutecznego używania. Gdy matka rozważa szybkie zakończenie urlopu wychowawczego czy wcześniejsze posłanie dziecka do szkoły, rzadko bierze pod uwagę wyłącznie satysfakcję z powrotu do kariery zawodowej. „Kampanie społeczne” kryją w sobie zatem aż trzy wątpliwe aspekty. Po pierwsze, służą często zmianie na niekorzyść zdrowych obyczajów społeczeństwa (np. propagowanie antykoncepcji pod pretekstem walki z HIV). Po drugie, bywają marnotrawstwem środków publicznych. Decydenci usiłują sprowadzić uczciwą debatę publiczną o jakimś społecznym problemie do nasilonej perswazji za pośrednictwem mediów. Za ten wirtualny produkt płacą realnymi pieniędzmi. Po trzecie, tzw. kampanie społeczne komercjalizują życie zbiorowe: usiłują zastąpić osobistą odpowiedzialność obywateli za jakiś aspekt życia społecznego przez motywowany „marketingowo” odruch pobudzany spotem telewizyjnym i plakatem. Prawdziwy cel państwa, jakim jest dobro obywateli, nie jest realizowany. Nowym kierunkiem dążenia stają się użyteczne dla rządzących (lub sterujących nimi ideologów) reakcje ludzi na dany problem.


Komunikowanie się polityków ze społeczeństwem

Osobnym obszernym zagadnieniem jest komercjalizacja komunikacji polityków ze społeczeństwem. Tutaj także usiłuje się zastosować wyżej opisany mechanizm. Różnica polega na jeszcze większej pozorności przekazu, większej skali marnotrawstwa środków i większej destrukcji relacji społecznych. O ile bowiem różne aspekty życia społecznego podejmowane w „kampaniach społecznych” mają charakter partykularny – dotyczą poszczególnych grup społecznych, np. niepełnosprawnych czy rodziców małych dzieci, o tyle życie polityczne dotyczy wszystkich Polaków oraz najcenniejszego środka budowania wspólnego życia – czyli państwa. Sprowadzanie tych zagadnień do języka zapożyczonego od przekupek (które zresztą mówią dziś o sobie „branża public relations”) skutkuje zamieraniem realnego zaangażowania politycznego już nie tylko mas, ale nawet elit. Niechęć do polityki jako wirtualnego procesu odstręcza od życia publicznego w ogóle. Siłę władzy zastępują słupki medialnej popularności, ojczyste terytorium – zasięg oglądalności spotów, wymiar sprawiedliwości ustępuje „teatrowi telewizji” nadawanemu przez stacje informacyjne. Dawniej żartowano z partii mieszczących się w windzie bądź na kanapie. Ale czy te, którym wystarcza członków do wypełnienia ramówek radia i telewizji, są rzeczywiście poważne?


„Niedostatecznie” skomercjalizowany internet

Szeroki strumień niekorzystnych zmian natrafia jednak także na przeszkody. Wielkim zmartwieniem właścicieli wielkich koncernów medialnych jest na przykład niedostateczne skomercjalizowanie internetu. Na razie najszerszym kanałem dla reklamy są tzw. wyszukiwarki. Wielkie nadzieje, które ucieleśniają się powoli, łączone są z serwisami społecznościowymi (dziś na ich czele stoi Facebook). Poszukiwane są formy reklamy jak najmniej nachalnej, ale skutecznej. Jeśli bowiem reklama w jakimś obszarze internetu jest ewidentna, internauci po prostu migrują w inne obszary sieci.

Choć nikt tego nie powie wprost, branży reklamowej przeszkadza swoboda bezpłatnego komunikowania się drogą elektroniczną. Internet nie został całkowicie opanowany przez komercję, tak jak to się stało w przypadku tradycyjnych mediów, z telewizją na czele. Zarządy wielkich firm medialnych gonią zyski (dokładniej ich wzrosty), które uciekają im wraz z rozwojem internetu (UE wspieranie ich w tym postawiła sobie za cel w dyrektywie audiowizualnej, o której pisałem w grudniu). Niepokoją się również Ci, którzy odtrąbili ostateczny triumf demokracji liberalnej jako jedynie słusznego sposobu organizowania życia społecznego. Uwolniona spod nadzoru komunikacja jest bowiem wykorzystywana przez inne cywilizacje – choćby arabską w różnych jej wcieleniach. Chyba wciąż nie dość wykorzystujemy tę nową swobodę dla ewangelizacji i odbudowy cywilizacji chrześcijańsko-klasycznej. Przeszkodą jest oczywiście nie tylko brak gorliwości katolików, ale i natura nowego medium niosąca poza nowymi możliwościami nowe zagrożenia, o których pisał E. McLuhan („Kościół i nowe media”, „Nasz Dziennik” z 4.12.2009).

Komercjalizacja mediów okazuje się więc nową wersją starych błędów. W filozofii nazywają się one: utylitaryzmem i hedonizmem, w Biblii reprezentują je Sanhedryn i Herod. Mistrzowie czarnego PR, którzy wygrali pojedynek z Piłatem, gdyby siedli dziś przed telewizorem, nie musieliby się wstydzić swoich następców. A Herodiada pewnie triumfowałaby dziś w „Tańcu z gwiazdami”.