Jaka polityka, taki PR

Gdy politykę zastępuje postpolityka, zaczyna dominować PR i budowanie
wizerunku. Nie wszyscy jednak politycy uznają prymat lansu nad działalnością dla
dobra publicznego. Zawsze znajdą się ludzie gotowi walczyć o idee. Nadzieją na
większy pluralizm debaty publicznej jest postępujące zróżnicowanie mediów.

Nie trzeba być zbyt uważnym obserwatorem, by dostrzec, że charakter polskiej
polityki zmienił się w ciągu ostatniego dziesięciolecia. Obecnie – jak zauważa
wielu badaczy i publicystów – możemy mówić o jej zmierzchu. Zastępuje ją
postpolityka, która polega, w największym skrócie, na zredukowaniu działalności
partii czy rządu do jednego celu, czyli zdobycia i utrzymania poparcia. Co
takiego wydarzyło się w Polsce?

Polityka niebieskich oczu
Politycy zrozumieli, że najważniejszą sprawą jest zdobycie i zachowanie władzy.
I tylko to. Że odważne projekty polityczne, społeczne czy gospodarcze są dla
nich w gruncie rzeczy większym zagrożeniem niż szansą. Że na przykład cztery
reformy rządu Jerzego Buzka (mniejsza o to, czy były potrzebne, czy nie)
przyczyniły się do kompromitującej porażki jego formacji w 2001 roku.
Klasa polityczna nauczyła się, że najlepiej niewiele robić, za to dużo i miło
mówić oraz dobrze wyglądać. Przykłady takich polityków, jak Aleksander
Kwaśniewski lub Kazimierz Marcinkiewicz, a ostatnio Donald Tusk pokazują, że
zaniechanie tradycyjnie rozumianej, aktywnej polityki (jak mówią promotorzy
postpolityki, "XIX-wiecznej") najbardziej popłaca. Wyborcy, a już szczególnie
sondaże, premiują ludzi o niezbyt wyrazistych lub wręcz zmiennych poglądach, za
to o wyrazistym języku, dobrym kontakcie z ludźmi, szczególnie młodymi.
Niebieskie oczy i ładna koszula są na miejscu. Umiejętność tańca lub gry w piłkę
także.
Naturalnie obraz jest nieco uproszczony. Oprócz wyżej wymienionych, działa
przecież w Polsce "XIX-wieczny" Jarosław Kaczyński, którego formacja pięć lat
temu odniosła podwójne zwycięstwo nad pozornie niedającym szans przeciwnikiem, a
później, choć przegrywała, to jednak pozostaje siłą numer dwa. I odwrotnie,
Janusz Palikot, o którym można powiedzieć z niemal całkowitą pewnością, że
rozpoczął awanturę kompletnie nieudaną. Również inicjatywa rozłamowców z PiS,
bardzo medialna, raczej nie rokuje wielkich szans powodzenia (choć tutaj należy
jeszcze poczekać na rozwój wypadków).
Wyjątki te jednak nie zmieniają faktu, że Platforma Obywatelska, której rząd
zużywa o wiele więcej energii i czasu na "PR-owe zagrywki" niż na realne
działania, cieszy się nieustającym poparciem Polaków.

PR to brzydki wyraz
Za głównych sprawców sukcesów i porażek, a także psucia sceny politycznej uważa
się powszechnie PR-owców, to jest ludzi zajmujących się public relations, czyli
komunikowaniem społecznym i wizerunkiem. Nie ma takich gromów i takich pomyj,
jakich nie wylano by na nich. Samo pojęcie public relations powoli staje się
synonimem manipulacji i często zwykłego kłamstwa (szczególnie w kręgach
prawicowych, choć nie tylko).
Zastanawiające, jak solidarne są różne środowiska w dezawuowaniu PR i jego
przedstawicieli. Politycy dosłownie wszelkich formacji zarzucają przeciwnikom "PR-owe
zagrywki". Dziennikarze z wielką lubością odkrywają "przykrywki" i czarny PR
spin doktorów (inna rzecz, że w demaskowaniu jednych znajdują najwyraźniej
większą przyjemność niż innych). Socjologowie i inni eksperci z tytułami
naukowymi posuwają się nawet do apeli o usunięcie PR z życia publicznego.
Nie zamierzam bronić kolegów PR-owców, wśród których – jak w każdej grupie –
zdarzają się ludzie o niskim poziomie moralnym, a parcie do sukcesu czasami
poluzowuje hamulce. Trzeba jednak powiedzieć, że obarczanie doradców czy
wykonawców winą za "wrzutki", "przykrywki" czy "spiny" to ścinanie głowy
posłańcowi albo – może to bardziej adekwatne porównanie – pretensje do adwokata,
że broni przestępcy. O wiele większą winę ponoszą sami politycy, którzy doszli
do wniosku, że marketing może zastąpić realną działalność, oraz media, które
chętnie pomagają tym pierwszym w tworzeniu publicznego wizerunku, często
niemającego nic wspólnego z rzeczywistością. Swoje trzy grosze dodają
telewizyjni eksperci, mówiąc o tym, że ważne jest nie tylko, co się robi, ale że
kluczowy jest styl, dialog i narracja. Gdyby nie to, nawet najbardziej
przebiegły spin doktor po prostu nie miałby warunków do działania.
Rolą PR-owców jest doradzać swoim klientom w taki sposób, by jak najskuteczniej
docierali z komunikatem i przekonywali swoje grupy docelowe (np. wyborców czy
konsumentów) do jakiejś decyzji. Jeśli z doświadczenia i analiz wynika jasno, że
bardziej się opłaca wyśmiać niski wzrost konkurenta niż – powiedzmy – wprowadzić
obiecywany dawno podatek liniowy, to należy zrobić to pierwsze.
Jest to prawda brutalna i bolesna, szczególnie dla osób, którym leży na sercu
dobro wspólne. Jednak należy zdać sobie z tego sprawę – ludzie w większości
grają tak, jak wymaga tego system. Nasza bardzo już europejska demokracja
wymaga, by zbierać poparcie. A poparcie mają fajni i wygadani – lubią ich media
i młodzi, wykształceni z wielkich miast. A za liderami – pozostali.

Egoiści i ich rodziny
Przyczyny zwycięstw miałkości są dosyć złożone i trudno wskazać jedną,
konkretnie odpowiedzialną. Na pewno ważnym czynnikiem jest wielkie
skomplikowanie dzisiejszego państwa i mechanizmów nim rządzących. Przeciętny
wyborca tylko z rzadka rozumie, jaki związek z jego osobistą sytuacją mają prace
parlamentu czy ministerstw. Nie wie, czemu służą setki instytucji i przepisów,
zresztą z istnienia większości z nich nie zdaje sobie sprawy. Wykorzystują to
politycy, którzy potrafią skupić uwagę zdezorientowanej opinii publicznej na
tematach lub aspektach zastępczych. Grają również na emocjach. W ten sposób
niektórzy są w stanie wyjść z pozornie beznadziejnych sytuacji. Sprawy posłanki
Beaty Sawickiej, prezydenta Jacka Karnowskiego czy doktora Mirosława G. świadczą
o tym jasno.
Co najmniej od dwudziestu lat Polacy są przekonywani przez ogromną większość
mediów i stronnictw politycznych do zajmowania się sobą. Kobiety mają się
realizować, "polubić siebie", młodzi mają zadbać o swoją karierę i rozwój, każdy
powinien sprawiać sobie przyjemności, wziąć kredyt (do niedawna wyłącznie we
frankach szwajcarskich, ma się rozumieć) i gromadzić jak najwięcej dóbr.
Katolicy – "przeżywać swoją wiarę", jak któremu wygodniej. Dzieci mają "mieć
prawo". Nie ma tutaj zbyt wiele miejsca na tradycyjne wartości dotąd cementujące
społeczeństwa, może za wyjątkiem rodziny oraz pewnych form dobroczynności.
Trzeba jednak pamiętać, że hasło "rodzina jest najważniejsza" w dzisiejszym
medialnym rozumieniu oznacza: "Obchodzą mnie tylko sprawy najbliższego
otoczenia", a dobroczynność identyfikowana jest jako niemal obowiązkowa zrzutka
na "dzieciaki".
Jeśli obywatel nie widzi związku między sferą publiczną a własnym interesem, a w
dodatku ten ostatni jest dla niego najważniejszy, zaczyna postrzegać sprawy
publiczne jako nieistotne. A zatem uznaje przydatność polityki i polityków za
bliską zeru. Swój głos w wyborach oddaje więc bez głębszej refleksji. Zresztą,
niska frekwencja pokazuje, jak niewiele dla obywateli znaczą demokratyczne
instytucje.
Skoro sprawy publiczne są mało istotne, głosuje się według kryteriów
zastępczych. Dlatego tak ważne jest, by dobrze wyglądać, ładnie mówić, uśmiechać
się, nie ględzić o trudnych sprawach, ale pokazywać publiczności kolejne odcinki
telenoweli ze sobą w roli głównej.
Decydujący charakter kryteriów zastępczych powoduje też, że politykom łatwo
wybacza się niedotrzymywanie obietnic czy nawet jawne kłamstwa. Niestety, Polacy
wypadają pod tym względem blado, choćby w porównaniu z Węgrami, którzy po
ujawnieniu kłamstw premiera Ferenca Gyurcsanyego najzwyczajniej się wściekli,
czego efektem były masowe zamieszki i miażdżące zwycięstwo Viktora Orbana.
Z tego samego źródła pochodzi śmiertelnie groźna broń, jaką dysponują dziś
politycy i media – a mianowicie zdolność do naznaczenia przeciwników piętnem
"obciachu". Partie uznane za obciachowe z wielkim trudem starają się pozbyć
łatki, co zresztą zużywa ich siły i rozmywa przekaz, a ich konkurenci zbierają w
wyborach znaczną premię.
Postpolityczność oznacza nie tylko skupienie na kryteriach zastępczych, ale i
brak wielkich celów, na rzecz których mobilizuje się społeczeństwo. W latach 80.
i 90. jeszcze takie były, na przykład obalenie komunizmu, wejście do NATO czy
Unii Europejskiej. Bez względu na ocenę tych procesów ich ciężki kaliber jest
bezdyskusyjny. Dzisiaj mamy projekty o nierównie mniejszym znaczeniu:
zorganizowanie mistrzostw w piłkę nożną, parytety, ekologia czy obrona "praw"
zwierząt to nie są sprawy, wokół których gromadzić się będą Polacy (i chwała
Bogu, bo to oznacza, że zachowaliśmy jeszcze trochę zdrowego rozsądku).
Nie oznacza to, że wielkich przedsięwzięć już nie może być. Jednak na
przeszkodzie stoi kolejny czynnik, a mianowicie deideologizacja. Bierze ona
swoje źródło z PRL, w którym ideowość kojarzyła się z komunizmem i jako taka
miała… zły PR. Dziś mamy do czynienia z całymi pokoleniami wychowanymi w
przekonaniu, że nie należy być ideowym, a pragmatycznym. Idee są obciachowe:
zostały dość skutecznie skojarzone z "moherami" (pardon, "mocherami", bo tak to
się aktualnie pisze) i mową nienawiści. Nowoczesny polityk może zatem być
lewicowy czy prawicowy, postępowy czy konserwatywny, ale na pewno nie może być
nadmiernie przywiązany do swoich poglądów. W przeciwnym razie będzie
"XIX-wieczny".

System nie jest szczelny
Wydawałoby się, że system, w którym politykę zastąpiło komunikowanie i budowanie
wizerunku, jest niezniszczalny, ponieważ sam się rozbudowuje i wciąga wszystkich
jego uczestników. Nie sposób jednak nie zauważyć, że nie jest on mimo to
doskonale szczelny.
Nie wszyscy politycy uznają prymat lansu nad działalnością dla dobra publicznego
(nawet jeśli to dobro różnie rozumieją). To sprawia, że zawsze znajdą się ludzie
gotowi walczyć. Co ciekawe, od lat 90. sytuacja pod tym względem zmieniła się na
korzyść, niejako wbrew logice systemu. Warto zauważyć na przykład, że pojęcie
"oszołoma" nie robi już takiej kariery, jak dawniej.
Większy mimo wszystko pluralizm debaty publicznej wiąże się ze zróżnicowaniem
mediów. Nie wszystkie komunikatory są tak jednorodne, jak jeszcze dziesięć lat
temu, i to mimo ciągłego zawłaszczania mediów publicznych przez kolejne ekipy.
Poza tym znakomicie rozwinęła się sfera mediów internetowych, które ze swej
natury dają większe pole do popisu niezależnym opiniom, choćby przez bardzo
niską barierą wejścia na ten rynek. By uruchomić wpływową gazetę lub telewizję,
trzeba milionów i dużego zespołu (a w przypadku telewizji także koncesji), ale
by powstał poczytny blog czy nawet wortal, wystarczy na dobrą sprawę kompetentny
i zmotywowany człowiek.
Poza tym w Polsce wpływ mediów jest jednak ograniczony. Poza telewizją
konsumpcja środków masowego przekazu jest relatywnie niska, co impregnuje wiele
grup odbiorców na słowa medialnych autorytetów. Gdyby było inaczej, nie byłoby
rządów Jana Olszewskiego czy Jarosława Kaczyńskiego. Politycy mają do dyspozycji
inne niż medialne narzędzia dotarcia do elektoratu, które, choć uciążliwe i
pracochłonne, potrafią dać zwycięstwo.
Obciach jest także bronią obosieczną. Najprawdopodobniej właśnie to zjawisko
stanie się przyczyną porażki Janusza Palikota, który przecież uczynił z niego
swój główny oręż przeciw m.in. Lechowi Kaczyńskiemu, a później próbował
przenieść ogień na jego brata czy np. Donalda Tuska. "Wahadło obciachu"
przechyliło się też na krótko po 10 kwietnia, kiedy nagle okazało się, że PiS
znów odzyskuje szanse. Wprawdzie cofnęło się, ale zapewne już nie do pierwotnego
położenia.
Wyborcy nie w każdej sytuacji są równo podatni na puste, propagandowe zagrywki.
Zaczynają mobilizować się i żądać prawdziwych działań, kiedy na przykład
sytuacja gospodarcza pogarsza się, przez co odczuwają kiepską politykę na
własnej skórze, bądź kiedy skala afer lub nieudolności rządzących przekracza
pewien poziom akceptacji (inna rzecz, że nie jest on stały). Tak zdarzyło się na
przykład pod koniec ostatniego rządu SLD albo na przywoływanych już Węgrzech.
Okresami wyłączenia pustego PR są też różne przesilenia. Na przykład
wyzwalaczem, który umożliwił podjęcie próby budowy IV RP, była afera Rywina,
która po pierwsze, skłóciła jednolity dotąd front "salonu", a po drugie,
przelała czarę gniewu i goryczy. Skoro wyszło na jaw, jak w Polsce handluje się
ustawami, Jarosław Kaczyński dostał szansę, którą – przynajmniej na krótką metę
– wykorzystał. Innymi momentami skupienia na rzeczach ważnych, a nie pozorach,
były śmierć Jana Pawła II i katastrofa smoleńska.
Ten ostatni przykład pokazuje zresztą, że żadna tendencja w dyskursie i
komunikowaniu politycznym nie może zostać uznana za trwałą. Po pierwszym okresie
traumy, zadumy i żalu nastąpił czas ocieplenia stosunków z Rosjanami i w wielu
wypadkach szczera (choć naiwna) nadzieja, że dojdzie do historycznego pojednania
nad prezydencką kryptą. Ostatnie wydarzenia dowodzą jednak, że Polacy nie
uwierzyli ostatecznie w szczerość intencji Rosji. Fałszywe tony, choć nie od
razu muszą brzmieć donośnie, potrafią czasem zakłócić i zrujnować najlepiej
prowadzoną "narrację" marketingu politycznego.

Marek Wróbel