Więcej reklamy w TV

Rząd miał ponad trzy lata na wprowadzenie w życie przepisów dyrektywy unijnej
chroniącej dzieci w nowych usługach medialnych (wideo na życzenie, telewizja
internetowa). Zmiany przygotował dopiero teraz, pod groźbą wysokich kar
pieniężnych ze strony Unii Europejskiej. Projekt nowej ustawy wprawdzie chroni
najmłodszych, ale równocześnie zwiększa możliwości reklamy w telewizjach
komercyjnych. Protestują tylko wydawcy prasy, czujni, bo zagrożeni utratą
dochodów.

W grudniu 2007 r. Unia Europejska wprowadziła w życie nową dyrektywę o mediach.
Jej głównym celem było ustalenie zasad działania dla nowych form udostępniania
programów telewizyjnych i filmów, głównie przez internet i sieci telefoniczne.
Dotychczasowe regulacje obejmowały bowiem tylko tradycyjne nadawanie programu
telewizyjnego, w sposób naziemny, satelitarny i przy pomocy transmisji kablowej.
Tymczasem żywiołowo rozwinął się rynek usług wideo na życzenie przesyłanych
łączami internetowymi i w sieci komórkowej, a także pojawiło się wiele ofert
telewizyjnych nadających program strumieniowo, za pomocą internetu i telefonu.

Pożyteczna Europa
Stara dyrektywa unijna "o telewizji bez granic" miała swoje pożyteczne strony.
Dzięki niej uzyskaliśmy w całej Europie limity reklam w godzinie nadawania
programu. Nadawcy nie mogli ich emitować więcej niż 12 minut. Bloki reklamowe
musiały być wyraźnie oznaczone, nie wolno było przerywać nimi programów
informacyjnych, religijnych i programów dla dzieci. Przerywanie filmów dozwolone
było nie częściej niż co 45 minut. Zakazane były także wszelkie formy ukrytej
reklamy. Nie wolno było np. w serialu telewizyjnym lub telewizji śniadaniowej
namawiać do kupna określonych towarów i przez to, działając na podświadomość,
nakłaniać do ich nabycia. Sponsor danego programu musiał być oficjalnie
zaprezentowany w krótkim, kilkusekundowym ogłoszeniu przed audycją.
Drugim istotnym elementem było wprowadzenie zasad ochrony dzieci przed treściami
szkodliwymi. Państwa UE zobowiązane zostały do wprowadzenia w swym prawie
krajowym przepisów o oznaczeniu na ekranie telewizyjnym każdej audycji lub filmu
informującego widzów o limicie wieku, dla którego przeznaczony jest dany
program. Dyrektywa o telewizji nakazywała też wszystkim nadawcom (także
komercyjnym), by w swoich programach uwzględniali filmy i audycje produkowane w
Europie. Obowiązywała zasada, by połowa nadawanych treści pochodziła z naszego
kontynentu. Miało to na celu ochronę kultury naszych krajów przed
amerykanizacją.

Liberalny lobbing
W roku 2007 Unia Europejska uznała, że niebezpieczny jest brak przepisów
ograniczających nadmiar reklamy i ochraniających dzieci w rozwijających się
żywiołowo nowych usługach telewizyjnych. Dostrzeżono też potrzebę promocji w
nowych mediach europejskich filmów i audycji telewizyjnych. Dlatego istniejącą
dyrektywę o telewizji rozszerzono o nowe "usługi medialne", przede wszystkim
telewizję internetową i wideo na życzenie. Podczas prac nad nowym prawem
ujawniły się jednak naciski i lobbing telewizyjnych nadawców komercyjnych oraz
reklamodawców. Przekonali oni decydentów unijnych, że kurczy się rynek reklamy i
spada ilość pieniędzy dla telewizji, wobec tego należy zdjąć niektóre
ograniczenia dla przekazów komercyjnych u tradycyjnych nadawców TV. W rezultacie
duch liberalizmu i jego niewidzialna ręka sprawiły, iż dyrektywa wprowadziła
nowe, niekorzystne dla widzów zasady nadawania reklam.
Na szczęście nie został zmieniony godzinowy limit przekazów reklamowych. Nadal
będzie on wynosił 12 minut. Jednak dyrektywa umożliwiła bardzo częste
przerywanie programu reklamami, praktycznie w każdym czasie i dowolną liczbę
razy, byle limit minut w godzinie nie został przekroczony. Dopuszczona została
możliwość legalizacji jednej z form ukrytej reklamy nazywanej "lokowaniem
produktu". To przypadek, kiedy w filmie lub serialu za ciężkie pieniądze dla
producenta i nadawcy natrętnie pokazuje się auto danej marki, zegarek, firmę
ubezpieczeniową, bank czy logo producenta kawy. Teraz będzie to czynione w
majestacie prawa. Wprawdzie wprowadzono przepis o zakazie "nadmiernej
ekspozycji" takich rekwizytów, jednak w praktyce zmierzenie, która ekspozycja
jest nadmierna, będzie niezwykle trudne do wyegzekwowania.
Ważne, by podkreślić, iż nowe prawo unijne w żadnym razie nie nakazuje krajom
członkowskim wprowadzenia korzystnych dla reklamodawców przepisów. Każde państwo
we własnym zakresie decyduje, czy umożliwić częstsze przerwy na reklamę i czy
zalegalizować ukrytą reklamę nazywaną lokowaniem produktu. Dlaczego więc z
rosnącą niecierpliwością patrzyliśmy, jak rząd Donalda Tuska przez trzy lata nie
potrafi zmienić polskiego prawa zgodnie z nową dyrektywą unijną? Na pewno nie z
tęsknoty za większą ilością reklamy. I nie tylko z powodu groźby kar dla naszego
kraju. Duże znaczenie ma bowiem ta pożyteczna część nowej dyrektywy, dzięki
której również w telewizjach internetowych i usługach wideo na życzenie zakazane
byłyby: deprawowanie nieletnich, a także reklama papierosów i leków na receptę,
kierowanie reklamy do dzieci oraz inne naganne praktyki komercyjnego
wykorzystania mediów elektronicznych. Nie ma to nic wspólnego z cenzurą
internetu, co usiłowano swego czasu w pewnych kręgach sugerować. Ograniczeniami
mieliby być objęci jedynie dostawcy komercyjni filmów wideo i nadające
strumieniowo telewizje, czyli dotyczyłoby to usług przypominających to, co
odbieramy teraz za pomocą telewizora.

Francuzi chronią swoje dzieci
W wielu krajach wykorzystane zostały już w praktyce możliwości, jakie dała nowa
dyrektywa w zakresie lepszej ochrony małoletnich przed szkodliwymi treściami. Od
1 stycznia we Francji wprowadzono szczegółowe przepisy regulujące ochronę dzieci
przed demoralizacją w nowych usługach medialnych. W tym europejskim kraju, który
jakoś nie boi się oskarżeń o cenzurę i ograniczenie wolności mediów,
postanowiono poddać ofertę telewizji internetowych i usług wideo na życzenie
surowym regułom. Każda prezentowana tam audycja musi być odpowiednio oznaczona z
podaniem dolnej granicy wieku widzów. Ostrzeżenia będą się pojawiać zarówno w
katalogu, jak i w zwiastunach audycji. Właściciele serwisów mają obowiązek
wyodrębnić tzw. strefy zaufania dozwolone bez ograniczeń wiekowych do
bezpiecznego oglądania przez rodziny z dziećmi. Audycje przeznaczone dla widzów
od lat 16 mogą być prezentowane tylko w porze nocnej (po 22.30), chyba że są
płatne. Natomiast audycje od lat 18 mogą być dostępne tylko za opłatą i tylko w
nocy. Wyjątek stanowią abonenci, którzy wylegitymowali się dokumentem tożsamości
potwierdzającym pełnoletność. To nie wszystkie wymogi. Na dostawców wideo na
żądanie nałożono też obowiązki wprowadzenia zabezpieczeń technicznych:
specjalnych kodów dla treści tylko dla dorosłych.
Jak widać na tym przykładzie, są kraje, które wyjątkowo poważnie podchodzą do
zasad ochrony małoletnich w mediach.

Najpierw zwłoka, teraz pośpiech
Państwa Unii w większości (20 na 27) wprowadziły już nowe przepisy w życie.
Polska jest jednym z krajów, które wloką się w ogonie. Ostateczny termin
wprowadzenia przepisów dyrektywy do naszego prawa minął 14 miesięcy temu. Kilka
dni temu posłom dostarczony został wreszcie obszerny (132 strony) druk sejmowy
zawierający proponowane przez rząd zmiany ustawy o radiofonii i telewizji. Prace
zostały podjęte w pośpiechu, w trybie pilnym. 2 lutego w komisji sejmowej odbyło
się pierwsze czytanie, powołana została podkomisja pod wodzą posłanki Iwony
Śledzińskiej-Katarasińskiej. Należy się spodziewać, że Platforma Obywatelska
będzie chciała uchwalenia nowelizacji jeszcze w lutym. Gorączkowy tryb pracy nad
ustawą, pod presją grożących kar sprawi, że łatwo będzie nie tylko o błędy, ale
i o rozwiązania faworyzujące niektóre podmioty działające na rynku albo
dyskryminowanie innych. Czego możemy się spodziewać?
Przeciwko zmianom występują wydawcy prasy drukowanej. Obawiają się, że
ułatwienia dla reklamy w telewizji spowodują jeszcze poważniejsze problemy
finansowe gazet i czasopism, gdyż wysychający strumień reklamy prasowej zaniknie
bardziej wskutek nowych możliwości promowania produktów w telewizji. Z kolei
właściciele serwisów wideo i telewizji internetowych nie chcą, by podlegały one
ograniczeniom i nadzorowi.
Rząd Donalda Tuska skorzystał z możliwości liberalizacji przepisów o reklamie.
Filmy będą teraz przerywane raz na 30 minut, a nie raz na 45 minut jak
dotychczas. Nowa ustawa zezwala też na przerywanie reklamą audycji
informacyjnych. Legalizuje się tzw. lokowanie produktu. Ogłoszenia "społeczne" i
reklama polityczna (w tym finansowane przez rząd i poszczególne ministerstwa
kampanie) nie będą po nowelizacji ustawy obejmowane jakimikolwiek limitami. Za
to promocja własnej oferty programowej przez daną telewizję – tak. To będzie
zapewne punkt sporny, ponieważ do tej pory poszczególne telewizje chętnie
reklamowały swoje audycje poza limitem 12 minut na godzinę. Dlatego widzowie
często mają wrażenie, że bloki reklamowe trwają dłużej, niż ustawa przewiduje.
Należy się spodziewać prób dalszej liberalizacji przepisów dotyczących reklamy w
trakcie prac sejmowych. Jak ujawnił rząd w uzasadnieniu do projektu, w toku
konsultacji nowych przepisów jeszcze przed wniesieniem ich do Sejmu zarówno TVN,
jak i Polsat, a nawet TVP (!) wnosiły o całkowite zniesienie ograniczeń w
umieszczaniu w swym programie spotów reklamowych.
Co ciekawe, rząd proponuje, aby pozwolić telewizjom satelitarnym na nadawanie
pojedynczych spotów reklamowych (dotychczas reklamy można było nadawać tylko w
blokach). Taki pojedynczy pocisk reklamowy ma, rzecz jasna, wyjątkową siłę
rażenia. Ta praktyka ma być jednak zakazana w telewizjach nadających program
naziemny, a więc w Polsacie, TVN, Pulsie i TV 4. Zmianą objęte zostały piosenki
nadawane w telewizji. Dotychczas jedna trzecia z nich musiała być w języku
polskim. Teraz z telewizji zdjęto ten nakaz (to była pochopna sugestia KRRiT).
Ucieszą się zapewne "młodzieżowe" stacje nadające rozrywkowe wideoklipy.
Utworzyły je w internecie lub na satelicie m.in. Agora i Radio Eska.
Zastanawiające, co na to rodzimi producenci i wykonawcy muzyki.

"Elastyczna" ochrona
Na ponad 130 stron druku sejmowego niewiele miejsca poświęcono przepisom o
ochronie małoletnich. Zawiera je nowy artykuł 20d ustawy. Napisano w nim o
zakazie oferowania w usługach wideo na żądanie treści zagrażających fizycznemu,
psychicznemu lub moralnemu rozwojowi małoletnich bez stosowania zabezpieczeń
technicznych, które uniemożliwią dostęp do nich dzieciom i młodzieży do lat 18.
Przepis precyzuje, że dostawca usługi ma obowiązek odpowiedniego oznaczenia
kategorii wiekowej audycji zarówno w katalogu, jak i w trakcie jej emisji.
Jednak wszystkie szczegółowe zasady ochrony dzieci zostały odesłane do
rozporządzenia Krajowej Rady Radiofonii i Telewizji, które w dodatku musi być
uzgodnione z Ministerstwem Infrastruktury, co znacznie opóźni wprowadzenie
odpowiednich przepisów. Jak stwierdził rząd w uzasadnieniu projektu ustawy, jego
propozycje mają być zarazem "wszechstronne i elastyczne". Naruszenie przepisów
będzie objęte karą pieniężną w wysokości do 10 proc. przychodu usługodawcy w
poprzednim roku podatkowym. Nieuwzględniona została sytuacja, gdy będzie to
podmiot gospodarczy rozpoczynający działalność w danym roku. Wtedy nie będzie
możliwości ustalenia wysokości kary.
Z pewnością trzeba uważnie przyglądać się losom tej obszernej nowelizacji prawa
medialnego. Niemal za każdą z kilkudziesięciu proponowanych zmian kryją się
niemałe problemy i wymierne korzyści lub straty społeczne oraz rynkowe. A co
dopiero, jeśli do proponowanego przez rząd pilnego projektu wniesione zostaną
szybkie poselskie poprawki? Krajowa Rada Radiofonii i Telewizji od grudnia nie
jest w stanie wyłonić składów rad nadzorczych Polskiego Radia i TVP. Trwa pat
wynikający ze starcia Platformy z SLD, w pięcioosobowym składzie Rady SLD
dostało od PO dwa miejsca, a do decyzji potrzebne są co najmniej cztery głosy.
Lewica stawia ostre warunki. Ta sytuacja może mieć wpływ na kształt zmian w
ustawie medialnej zgłoszonej właśnie w Sejmie. Być może dojdzie nawet do jakichś
prób wniesienia do niej poprawek, które umożliwią rządzącej partii odzyskanie
pełni wpływów w mediach publicznych. Cóż, chciałoby się, by w końcu jakaś zmiana
prawa o mediach w Polsce odbyła się w toku rzeczowej, spokojnej dyskusji o dobru
wspólnym.
 

Barbara Bubula
 

Autorka w latach 2007-2010 była członkiem KRRiT desygnowanym przez śp.
prezydenta Lecha Kaczyńskiego.