„Narracje” nie przykryją kryzysu

Z dr. Markiem Kochanem, specjalistą od wizerunku, rozmawia Mariusz
Majewski

Po katastrofie smoleńskiej media dostały chyba pierwszy mocny
przekaz od społeczeństwa: "Dość tej propagandy!". Można było mieć nadzieję, że
coś się zmieni w debacie publicznej.

– To było bardzo ważne: zarówno sama katastrofa, jak i społeczna reakcja na
nią. To był wstrząs. Media pokazały zupełnie inny niż dotychczas wizerunek
prezydenta Lecha Kaczyńskiego; na pewien czas zniknęły agresywne wypowiedzi i
komentarze, które wcześniej były normą. Jednak na dłuższą metę nie dokonała się
żadna zmiana. Po niezbyt długim czasie wrócił język używany przed katastrofą
smoleńską, pojawiły się wypowiedzi może nawet bardziej agresywne niż te sprzed
10 kwietnia. Media w większości weszły w stare koleiny. Często nadal uprawiają
propagandę w starej, przedsmoleńskiej wersji. Wciąż pojawiają się, jak to nazwał
Herbert, "łańcuchy tautologii, parę pojęć jak cepy". Jednak niewątpliwie coś
drgnęło i być może za pół roku albo za rok w mediach pojawią się trwałe zmiany.
I można na początku nowego roku życzyć sobie takich zmian.

Przyczyn kłopotu z mediami trzeba pewnie szukać w procesie transformacji.
Socjolog prof. Andrzej Zybertowicz mówi o "konflikcie interesów jako fundamencie
III RP".

– Po 1989 roku media w Polsce zamiast być lojalne wobec odbiorców, zaczęły
być lojalne wobec swoich sponsorów, np. reklamodawców. Weźmy neutralny przykład.
Prasa filmowa, muzyczna czy motoryzacyjna jest w większym stopniu lojalna wobec
tego, kto zamieszcza tam reklamy, niż wobec tego, kto te pisma czyta. Przykład z
początku lat 90. W jednej z gazet za komentarze na temat kursów walut
odpowiadała osoba, która jednocześnie była rzecznikiem prasowym sieci kantorów.
Klasyczny grzech początków transformacji. Na szczęście ten problem został
wyeliminowany, ale na dłuższą metę pojawiły się inne. Z jednej strony zabawianie
w mediach jest daleko posunięte, zwłaszcza w telewizji. Zabawiając, już się nie
informuje. Stąd zamiast inforozrywki mamy rozrywkę imitującą informację.
Dodatkowo, jak wspomniałem, dochodzi pewnego rodzaju "misyjność". Niektóre media
nie traktują odbiorcy podmiotowo i nie chcą, żeby na podstawie podanych przez
nie informacji wyrobił sobie własną ocenę zjawisk. Serwują mu niemal wyłącznie
gotowy komentarz, bardzo słabo okraszony informacjami. Pluralizm opinii jest
zastępowany jednostronnością.

Mamy przecież w Polsce trzy stacje czysto informacyjne.

– Należę do pokolenia, które pamięta z autopsji propagandę komunistyczną.
Jeszcze na studiach czytało się wtedy książki, które oswajały, rozbrajały to
zjawisko, uczyły krytycyzmu wobec każdej propagandy. Przyjęta w młodości
szczepionka krytycyzmu pozwala łatwiej dostrzegać dziś to, co kiedyś Piotr
Wierzbicki nazwał i opisał jako "strukturę kłamstwa". Dziś można zauważyć
podobne metody manipulowania informacją, deformowania przekazu. Przed katastrofą
smoleńską taki sposób informowania został uznany za pewnego typu normę, odbiorcy
w większości przywykli do przedmiotowego traktowania. Ale te dwa, trzy tygodnie
po 10 kwietnia pokazały, że obraz kreowany przez media może być zupełnie inny
niż rzeczywistość. Pojawił się odruch sprzeciwu.

Jest początek roku 2011. Można się chyba pokusić o przedstawienie w
zarysie kardynalnych błędów mediów III RP i chwytów, których nie powstydziliby
się socjalistyczni propagandyści.

– Bardzo często najważniejsze fragmenty z konferencji prasowych, kluczowe
argumenty, fakty, jeśli są krytyczne wobec obecnej władzy, w ogóle nie pojawiają
się w serwisach. Oczywiście, telewizje polują na efektowne setki, czyli krótkie,
barwne zdania, i nie zawsze to, co ważne, jest powiedziane w atrakcyjnej dla
telewizji formie. Ale często jest kilka dobrych setek i z nich wykorzystuje się
akurat te najmniej istotne. Drugą strategią jest zwyczajne przemilczanie:
konferencja może nie być transmitowana albo relacja z niej w ogóle nie pojawia
się później w serwisach. Oczywiście nie sposób omówić wszystkich konferencji
prasowych. Dziennikarz musi dokonać selekcji. Jednak są takie konferencje, które
dotyczą spraw ważnych dla całej zbiorowości, a są pomijane, za to media zajmują
się jakimś innym, w istocie mało ważnym wydarzeniem, które ma "przykrywać"
jakieś problemy rządu. Trzecia metoda to ośmieszanie. Z wypowiedzi, która
ogólnie ma sens, wybiera się jeden zabawny fragment, np. źle użyte słowo. I
zamiast tego, co zostało powiedziane, dostajemy gruntowny opis czyjegoś błędu
językowego albo niedopracowanego elementu garderoby. Inna metoda to komentowanie
czyjejś wypowiedzi, np. polityka, ale bez powtarzania jego słów lub z
wykorzystaniem fragmentu, który zmienia sens wypowiedzi, sugeruje, że ktoś
powiedział coś innego niż naprawdę.

Jeszcze innym sposobem oddziaływania na opinie i emocje widzów jest sposób
fotografowania i filmowania.

– Jednych filmuje się korzystnie, z bliska, z przodu, a innych tak, by widz
ich mniej lubił: z dołu, z boku, z bardzo daleka, w niekorzystnej pozie, z
odpychająca miną. Było to bardzo widoczne np. podczas ostatniej kampanii
prezydenckiej. Kolejny rodzaj manipulacji polega na zapominaniu lub na
selektywnym pamiętaniu. Ktoś np. coś obiecał, powiedział, potem tego nie
wykonuje albo robi coś innego. I co? I nic. Media o tym zapomniały.

Manipulacja wiąże się z siłą. Po prostu ktoś narzuca nam określoną
interpretację. Spontanicznie powinna się pojawić u człowieka chęć obrony przed
medialną deformacją.

– I się pojawia. Coraz więcej ludzi decyduje się w ogóle nie oglądać
telewizji, rezygnuje z czytania niektórych gazet. Albo odwrotnie, korzysta z
wielu źródeł, by porównywać i weryfikować przekazy, wreszcie tworzy własne,
alternatywne źródła informacji. Dziś odbiorca mediów ma nieporównywalnie łatwiej
niż w czasach komunizmu, kiedy można było jedynie poczytać podziemne gazetki
albo posłuchać Radia Wolna Europa. Dziś bez problemu można skorzystać z
internetu, gdzie są strony, blogi, fora, można czerpać z tego, co inni zauważyli
i opisali. To wymaga czasu i aktywności, wymaga czytania, oglądania i
porównywania, analizowania informacji. Można sobie jednak wyrobić własną,
niezależną opinię. I to jest, moim zdaniem, bardzo ciekawa sytuacja. Gorsze
media uczą odbiorców, którzy nie chcą być manipulowani, większej samodzielności.
Albo ktoś się godzi, że media formatują mu rzeczywistość, wpychają mu w oczy
zabarwione na jakiś kolor szkiełka, albo jest wręcz skazany na myślenie i
analizowanie.

Zaczęliśmy od mediów, ale to wszystko, o czym mówimy, dotyczy także sfery
polityki i królującego tam języka. Komentatorzy podkreślają, że żyjemy w czasach
postpolityki. Oznacza to m.in. często przesadne skupianie się na formie przekazu
i zapominanie o treści.

– Trudno się nie zgodzić z opinią, że dziś uprawia się politykę inaczej niż w
krajach zachodniej Europy po II wojnie światowej. Mam jednak wrażenie, że ci,
którzy posługują się terminem "postpolityka", nieco rozszerzają jego granice,
coś nim usprawiedliwiają. Polityka jest inna, ale wciąż nie jest zupełnie
wirtualna, zawsze na końcu pojawia się jakiś konkret. Przez pewien czas można
dezinformować, lawirować, organizować przeróżne happeningi, ale na końcu trzeba
się zmierzyć z faktami. To ekonomia: deficyt budżetowy, podatki, emerytury,
planowanie inwestycji i ich wykonanie. Ci, którzy mówią o postpolityce,
zapominają chyba, że oprócz słów, opowieści czy też modnych ostatnio "narracji"
są jeszcze elementy rzeczywiste. Reasumując, można różnie opowiadać. Ale
opowiadając, nie można zapominać, że istnieje rzeczywistość, z którą odbiorca
naszej opowieści może mieć do czynienia "z pierwszej ręki". Niektórym się
wydaje, że "opowieści" i "wizerunek" mogą zastąpić rzeczywistość. Nie do końca.
Wciąż jeździ się tylko po drogach, a nie po obietnicach ich budowy.

Od polityków albo dziennikarzy politycznych można usłyszeć mnóstwo
opowieści o tym, kto obecnie w jakiej partii ostrzy sobie zęby na bardziej lub
mniej formalną funkcję "spin doktora", jak szeroką władzę ma "PR-owiec premiera"
albo kto doradzał słynnemu "Zbychowi" przed konferencją prasową w związku z
aferą hazardową. Ile skuteczności jest w tych bajkach o "politycznym PR"?

– Dobrze pojęty polityczny PR jest nie tylko skuteczny. Powiem więcej – jest
niezbędny. Kto nie potrafi zareklamować swoich realnych sukcesów, ten przegrywa.
Przykładem może być rząd Jerzego Buzka, który podjął cztery wielkie i ważne dla
Polski reformy. Ale nie zajął się ich promocją. To spowodowało, że partia, która
była motorem tych zmian, czyli AWS, w kolejnych wyborach w ogóle nie weszła do
Sejmu. Można powiedzieć, że same reformy bez PR to samobójstwo.

Z drugiej strony dominacja PR nad działaniem na dłuższą metę nie jest
możliwa.

– Można go porównać do ładnego opakowania. Można sprzedawać rzeczy ładne albo
średnio ładne w ładnym pudełku. Wtedy one się lepiej sprzedają. Natomiast ktoś,
kto sprzedaje puste pudełka, po jakimś czasie zostaje zdemaskowany i
skompromitowany. Myślę, że to są granice i mierniki skuteczności PR. Pozwala on
coś lepiej pokazać, zareklamować, ale trzeba coś włożyć do pudełka. Mówiąc
krótko: "nie ma pijaru bez realu". Gdy specjalista od reklamy przychodzi do
firmy i badania pokazują, że firma ma kiepski produkt, to jego pierwszym
komunikatem dla tej firmy jest sugestia, żeby ulepszyła ten produkt. Inaczej
pieniądze wydane na promocję się zmarnują, ludzie sięgną po produkt, ale się do
niego zrażą. Życzyłbym sobie, aby wyborcom nie sprzedawano pustych pudełek, a
politykom nie opłacało się zastępować rzeczywistości PR.

Jak w takim razie tłumaczy Pan losy na polskiej scenie politycznej posła z
Biłgoraja, którego już samo nazwisko psuje debatę publiczną? Niby jest
popularny, ale po opuszczeniu PO aspiruje najwyżej do roli planktonu.

– Ten poseł nie odniósł sukcesu. Jego projekt polityczny ma bardzo małe
poparcie, i to jest krzepiące, że tak niewiele osób nabrało się na tę
inicjatywę. Ale nie chodzi tylko o ten przykład. Gdyby media lepiej informowały,
pogłębiały obraz rzeczywistości, pokazywały przyczyny zjawisk, to poparcie dla
tego typu inicjatyw byłoby jeszcze mniejsze. Wydaje mi się, że ludzie teraz chcą
przede wszystkim spokoju. Dopóki wierzą, że będzie dobrze, dopóki patrzą z
optymizmem w przyszłość, będą się starali nie zauważać pewnych faktów i wypierać
je ze swojej świadomości. Ale takie myślenie ma swoje granice. Przychodzi
moment, kiedy trudno udawać, że wszystko jest w porządku. Trzeba się obudzić,
nim będzie za późno.

Krótkie nogi propagandy odsłoniła też chyba afera hazardowa. PO wyszła z
niej praktycznie bez szwanku, skończyło się na kilku personalnych roszadach. Ale
twarz komisji hazardowej – poseł Mirosław Sekuła poniósł sromotną klęskę w
wyborach na prezydenta Zabrza.

– Afera hazardowa jest antytezą afery Rywina. Tamta coś odsłoniła,
zapoczątkowała odnowę życia publicznego. Natomiast afera hazardowa pokazała, że
można przy otwartej kurtynie, w świetle jupiterów, wobec nagich faktów i dowodów
zatuszować aferę, a winni praktycznie unikają sprawiedliwości. To dało obecnemu
rządowi poczucie bezkarności, nauczyło go, że może być arogancki i wszystko
będzie mu wybaczone. Przegrana posła Sekuły w Zabrzu jest marnym pocieszeniem.
Nadzieję może budzić raczej co innego. Otóż każda władza, która przestaje czuć
respekt przed opinią publiczną, w końcu upada. Właśnie to poczucie wszechmocy
jest przyczyną upadku. Arogancja zgubiła Leszka Millera, może zgubić i Donalda
Tuska. Na razie tego nie widać, ale zobaczymy, co będzie dalej.

Jeden obóz polityczny ma w swoich rękach praktycznie pełnię władzy.
Słyszeliśmy z ust polityków liczne obietnice, zapowiedzi reform i ofensywy
legislacyjnej. Tymczasem ekonomiści przestrzegają, że finansowe tąpnięcie Polska
ma dopiero przed sobą. W centrum Warszawy wisi licznik polskiego zadłużenia.
Gdzie leżą granice pompowania wizerunku w polityce?

– Przede wszystkim trzeba wiedzieć, że takie granice istnieją. Inaczej można
ulec wrażeniu, że wszystko jest wizerunkiem. A gdzie one leżą? W jednych
sprawach bliżej, w innych dalej. W przypadku systemu emerytalnego skutki tego,
co dziś robi rząd, prawdopodobnie odczujemy w pełni za jakieś 10-20 lat. Ale są
rzeczy, które widać od razu. Albo słychać. Jeśli na konferencji prasowej
premiera pojawia się pytanie o katastrofę demograficzną, a premier odpowiada
żartem, że "tą sprawą to się należy zająć w inny sposób", mając pewnie na myśli,
że Polacy powinni zająć się płodzeniem dzieci, to jest przykład sprawy, którą
trudno przykryć retoryką. W każdym razie nie taką. Taka odpowiedź jest
infantylna, na poziomie czternastolatka. Kompromituje kogoś, kto chce uchodzić
za poważnego polityka.

W jaki sposób powinien wypowiadać się polityk w obliczu katastrofy
demograficznej?

– Poważny polityk na takie pytanie odpowiada, że to poważna sprawa, że
opracuje program służący poprawie tej sytuacji: system wspierający rodzinę, ulgi
podatkowe, sieć żłobków i przedszkoli czy coś podobnego. Francja miała zbyt
niski, choć wyższy niż obecnie w Polsce, poziom dzietności (bodaj 1,65 wobec ok.
1,3 w Polsce). Uznano, że to jest problem, i wdrożono system wspierania osób
posiadających dzieci. I teraz jest tam 2,09 dziecka na kobietę, co pozwala
utrzymać równowagę demograficzną. Nie oznacza to, że Francuzi na wezwanie
premiera rzucili się nagle do płodzenia dzieci, ale że politycy, ekonomiści
opracowali program zmian i wspierania rodzicielstwa, który po kilkunastu latach
przyniósł efekty. Tego się nie da rozwiązać PR czy propagandą. Trzeba podjąć
realne działania. Dlatego polityk, który na pytanie o tę kwestię odpowiada coś w
stylu: "proszę, jeśli macie ochotę, to zajmijcie się płodzeniem dzieci", w
oczach myślącego odbiorcy zwyczajnie się kompromituje. Oznacza to, że albo nie
ma on kwalifikacji intelektualnych do zajmowania się tym, czym się zajmuje, albo
że nie traktuje poważnie wyborców.

Granice propagandy zostały przekroczone niespodziewanie na Węgrzech – szef
poprzedniego rządu powiedział o jedno zdanie za dużo i wyborcy się zbuntowali.

– Inna sytuacja była w Grecji. Tam "sprawdzam" w pewnym momencie powiedzieli
bankierzy, Fundusz Walutowy… Jak widać, granice są płynne. I różnie rozkłada
się to w czasie. Ale to "sprawdzanie" zawsze następuje i nie jest tak, że można
nieodwołalnie zakląć rzeczywistość. Ekonomiści nie wiedzą, co to postpolityka,
bo liczb nie można zakląć. Można co najwyżej kreatywną księgowością opóźnić
moment, w którym następuje to "sprawdzam".

W perspektywie roku politycy musieli się wykazać umiejętnością komunikacji
w sytuacji poważnego kryzysu, także podczas powodzi. Zbliżały się wybory
prezydenckie. Wszystkie programy informacyjne powtarzały sformułowanie "kampania
na wałach". Czasami jednak wyglądało to jak antykampania.

– W czasie powodzi politycy byli na miejscu i kamery rejestrowały ich w
trakcie składania obietnic pomocy. Ale po kilku miesiącach te ekipy telewizyjne
bardzo rzadko jechały, żeby sprawdzić, czy politycy się z tych obietnic
wywiązali. Z drugiej strony często to kamera powodowała, że losem konkretnych
ludzi dotkniętych powodzią ktoś się zainteresował i być może w niektórych
przypadkach te kamery wymusiły jakieś realne działania.

Komunikacja między rodzinami ofiar tragedii smoleńskiej a rządem oraz
wojskową prokuraturą to także przykład na nieszczelność polityki wizerunkowej.

– To także bardzo dobry przykład, który pokazuje granice propagandy, która
najpierw przytłumiła to wydarzenie, ale potem stopniowo prawda wychodziła na
jaw. Najpierw lansowano opinię, że piloci tupolewa mieli podchodzić do lądowania
cztery razy. Szybko się okazało, że to fikcja. Potem mówiło się, że gen. Błasik
siedział za sterami. Okazało się to nieprawdą. Ujawniono, że na lotnisku po
katastrofie Rosjanie wymieniali żarówki. Że radiolatarnie były źle
rozmieszczone. Że Rosjanie unieważnili zeznania kontrolerów lotu. Później
telewizje pokazały, jak Rosjanie piłowali wrak, czyli niszczyli dowody. Myślę,
że dla wielu osób zobaczenie tych rzeczy, nawet nie usłyszenie o nich, ale
właśnie ich zobaczenie, musiało podkopywać wiarę w to, że rosyjskie śledztwo
naprawdę rzetelnie wyjaśni przyczyny katastrofy.

Jednak taka teza była lansowana od 10 kwietnia. Dopiero gdy Rosjanie
przysłali raport MAK, premier stwierdził, że w takiej wersji jest on dla nas nie
do przyjęcia.

– Rosja to państwo, które nie rozliczyło się w pełni z totalitarną
przeszłością, ze zbrodniami Lenina, Stalina i innych. Wymordowanie np. rodziny
carskiej z 1917 roku zostało wyjaśnione – choć też nie do końca – dopiero w
latach 90., a za Katyń do dziś Rosja nie chce wziąć pełnej odpowiedzialności, co
ujawniło postępowanie w Strasburgu. Nie lepiej jest ze sprawami dotyczącymi
ostatnich lat. Brakuje sukcesów w wyjaśnianiu zabójstwa Anny Politkowskiej,
Aleksandra Litwinienki. Wątpliwości budzą wyroki w sprawie Michaiła
Chodorkowskiego i jego współpracowników. Nie wiem, jak można było uwierzyć, że
taka Rosja jest w stanie rzetelnie przeprowadzić śledztwo w sprawie katastrofy
smoleńskiej. Wymagało to wielkiej naiwności. A polityk odpowiadający za sprawy
państwa nie może być naiwny. Załóżmy, że ktoś uwierzył, że Rosjanie chcą
wszystko rzetelnie wyjaśnić, miał zaufanie do rosyjskiego państwa. Takie osoby
były, i może nawet było ich dużo. Jednak po obejrzeniu zdjęć, jak rosyjskie
służby niszczą wrak, trudno mieć nadal złudzenia. Musi nastąpić dysonans
poznawczy.

Rzeczywistość wykreowana wybitnie kłóci się z faktami.

– Tu jest bardzo wyraźna granica propagandy. W sprawie śledztwa smoleńskiego
pojawiły się fakty, które trudno usunąć ze świadomości. Jeśli zaś chodzi o
wspomniany raport, to nie wiadomo, czy Rosja nie chce się przypadkiem targować
na zasadzie "targuj się o więcej, by dostać mniej". Może przysłali taki raport
po to, byśmy uznali go choćby w części. Albo abyśmy uznali za wielkie ustępstwo,
że uwzględnią jakąś małą część polskich uwag. Rosjanie nie przyznają się do
jakiejkolwiek winy, więc gdyby wzięli odpowiedzialność choćby w minimalnym
stopniu, to zostałoby uznane za sukces, który "wywalczył" Donald Tusk. Tymczasem
to wszystko, co się dzieje, jest skutkiem decyzji premiera oddającej śledztwo
rosyjskiemu państwu, które teraz może robić z nim, co chce. Na przykład
utrzymywać, że lotnisko w Smoleńsku jest cywilne, a nie wojskowe. Tego rodzaju
metodami dezinformacji – kłamstwem w żywe oczy – posługiwali się bolszewicy.
Dziś realia są jednak inne, trudno zatrzymać przepływ informacji, trudno wierzyć
w propagandę, której przeczą fakty. Prawda wychodzi na jaw.

Maski spadają, a PR bankrutuje. Jednocześnie trudno wyczuć u Pana
optymizm. Głośno powątpiewa Pan w sens dyskutowania w telewizyjnym studiu.

– Mam coraz mniejszą ochotę na to, by próbować zawracać kijem medialną rzekę.
Chyba lepiej poświęcić energię na coś innego. Może na dłuższą metę bardziej
potrzebna jest praca u podstaw, edukacja: upowszechnianie wyższych standardów
debaty, wychowywanie krytycznych odbiorców, którzy będą rozpoznawali zabiegi
propagandowe, zauważą miałkość argumentów, nie zadowolą się byle czym. Mam
nadzieję, że w przyszłości dziennikarze (w masie jest oczywiście wiele chlubnych
wyjątków) będą się bardziej troszczyć o swoją wiarygodność i będą bardziej
szanować odbiorców. Że będzie więcej tolerancji dla poglądów innych niż własne.
Że inwektywy nie będą zastępowały argumentów. Że ataki personalne, postponowanie
kogoś, kto myśli inaczej, przypisywanie mu złych cech nie będą akceptowanymi
metodami polemiki. Obowiązujące dziś standardy zniechęcają do rozmowy, zmuszają
do obniżenia poziomu dyskusji. Może więc lepiej zająć się czymś innym,
pożyteczniejszym?

Dziękuję za rozmowę.