Reklama na bezdrożach antysztuki

Lewica pod wodzą Grzegorza Napieralskiego kluczowym elementem marketingu
politycznego uczyniła retorykę antykatolicką. Jerzy Urban ze swoimi
przemyśleniami na temat krzyża wizytuje opiniotwórczy tygodnik i telewizję
publiczną. Jeśli prześledzimy inne obszary reklamowej działalności, z łatwością
odnajdziemy równie radykalne antyreligijne manifestacje. Skąd czerpią inspirację
twórcy reklam i strategii wizerunkowych?

Reklama może sprowadzać się do bezpośredniego zachwalania. Biel jest jeszcze
bielsza; szczęście rodzinne kwitnie w trakcie jedzenia serka homogenizowanego
albo dlatego że pani domu ugotowała zupę z proszku; rozwiązanie problemów ze
wzdęciem jest kluczem do pełni życia z nowoczesną kobietą u boku… Twórcy
reklam zdają sobie sprawę z tego, że intensywność ich działalności stępia
wrażliwość odbiorców mediów. W coraz bardziej wyszukany sposób starają się
przykuć naszą uwagę. Stosują stare chwyty retoryczne i najświeższe mody. Apelują
"do sakiewki" – będzie jeszcze taniej; straszą – dziecko nie było zaszczepione,
więc meble z jego pokoju można już demontować w półmroku; warto się zapożyczyć,
bo ulubieniec publiczności kojarzący się z dużymi sumami uśmiecha się z ekranu
itd. Kolejne metody wabienia klienta tracą na sile. Żeby zwrócić uwagę na
produkt czy nową markę, coraz częściej szuka się sposobu zaskoczenia, a nawet
zaszokowania potencjalnego konsumenta. W tym punkcie dochodzi do bliskiego
spotkania świata reklamy i współczesnej sztuki – antysztuki.
Celem speców od reklamy są bardzo często ludzie młodzi, którzy mają rozbudzone
potrzeby konsumpcyjne, a jednocześnie względnie łatwo ulegają zabiegom
marketingowym. Zarazem lubią eksponować swoją pseudoniezależność i są przekorni,
co także nie uchodzi uwagi agencji reklamowych. W dotarciu z reklamą właśnie do
tej grupy konsumentów najczęściej wykorzystuje się elementy antysztuki.

Im gorzej, tym lepiej

Antyartyści uważają, że tylko oni mają do przekazania coś naprawdę ważnego o
świecie. W swoim mniemaniu są prawdziwie wolni, w przeciwieństwie do mędrców i
kapłanów, których poważano dawniej. Filozofowie byli zależni od zwodniczego
rozumu, kapłani od dogmatów. W tej koncepcji dopiero współcześni reprezentanci
antysztuki są zdania, że tylko oni przenikają tajemnice świata i demaskują
kłamstwa przeszłości. Skoro religia i nauka jest na cenzurowanym, nic dziwnego,
że w akcjach antyartystów tworzywem są – z jednej strony – zachowania jawnie
świętokradcze i bluźniercze, z drugiej – osoby niedorozwinięte lub chore
umysłowo.
Antyartyści są kreatywni. Nie wmawiają ludziom niezmiennych prawd. Tworzą coś
znaczącego dziś – tu i teraz. Dają wszystkim szansę korzystania z twórczej mocy.
Dlatego sztuką jest współcześnie np. opakowywanie skał i wybrzeża, wymazywanie
rysunku innego uznanego artysty, tworzenie kompozycji przestrzennych z odpadków
znalezionych na śmietniku. Artyści chcą być nieustannie awangardowi, dlatego ich
działalność musi widza szokować. Skrajne formy reklamy właśnie z niej czerpią
inspirację.

Liczy się szok

Antysztuka traktuje człowieka jako stwórcę własnego świata – reklama tworzy
światy po to, by chwilowe złudzenie pociągnęło ludzi do określonego zakupu.
Łatwym i tanim do wykreowania, a zarazem zdolnym trwale przyciągać uwagę
"światem" jest serial. Specjaliści od reklamy umieszczają w telewizyjnych
tasiemcach swój przekaz, aby niespostrzeżenie zasugerować nam zachowania
konsumenckie, ale także normy społeczne. Technika tzw. product placementu jest
na razie w Polsce zabroniona (telewizje obchodzą zakaz dzięki kruczkom prawnym),
ale Unia Europejska mobilizuje nas do usankcjonowania jej prawem.
Antysztuka chce szokować i demaskować – reklama szokuje, aby otumanić.
Odrzucenie tradycyjnego porządku społecznego jest czymś oczywistym dla
współczesnej sztuki. Twórcy reklamy ubrań skierowanej do anarchizującej
subkultury skate’ów posłużyli się obrazem, w którym młodzieniec celuje do
policjanta z pistoletu, mówiąc do niego: "Na kolana, psie!". Reklamę wycofano
dopiero po interwencji prasowej.
Antysztuka podąża pod prąd wszelkich obyczajów, bo jest poza dobrem i złem.
Reklama chce naruszyć obyczaje, bez których ludzie konsumowaliby więcej.
Przykłady tej prawidłowości można znaleźć w znaczącej części reklam.
Jedną z wyraźnych cech antysztuki jest ekshibicjonizm. Artyści i artystki w
ramach swoich akcji publicznie się obnażają, dokonują czynności fizjologicznych,
a nawet popełniają samobójstwa. Do innego rodzaju ekshibicjonizmu zachęcają
spece od reklamy. Starają się oni połączyć sprzedaż z sieciami społecznościowymi
w internecie. Na Zachodzie znajdują ludzi, którzy chętnie ogłaszają swoje
zakupy. Już w trakcie posługiwania się przez nich kartą kredytową transakcja
pojawia się na liście portalu, a inni użytkownicy mają ją omawiać.
Antyartyści tworzywem swojej działalności czynią także destrukcję ciała
człowieka, a nawet ludzką śmierć, własną śmierć. Reklama nie chce pozostać w
tyle. Sieć Play posłużyła się w swojej kampanii obrazem obciętych od dłoni
krwawiących palców. Specjaliści od reklamy w Wielkiej Brytanii nie zawahali się
zareklamować "usług" klinik aborcyjnych. W spocie telewizyjnym oraz w kampanii
prasowej zachęcano kobiety w ciąży do skorzystania z infolinii. Osoby dzwoniące
na nią mogą uzyskać informację o możliwości zabicia poczętego dziecka w klinice
organizacji proaborcyjnej na koszt publicznego funduszu zdrowia. Na Wyspach
Brytyjskich reklama klinik aborcyjnych jest zabroniona, ale spot ten został
potraktowany jako… działalność charytatywna.
Antysztuka oskarża religię i stawia się ponad nią. Także reklamy ośmieszają
Boga, świętych, osoby szczególnie Bogu poświęcone i przedmioty kultu
religijnego. Pismo popkulturalne "Machina" w pierwszej edycji znieważyło na
okładce wizerunek Matki Bożej Częstochowskiej. Koncert piosenkarki Madonny
zorganizowano w Polsce prowokacyjnie w maryjno-patriotyczne święto.
Antydzieła twórców, które odstraszają widzów od współczesnych galerii, po
przetworzeniu ich przez agencje reklamowe trafiają do szerokiej publiczności.
Celem jest wyrwanie z obojętności w obliczu działań promocyjnych. Gdy pojawią
się protesty przeciw bluźnierstwu lub nieobyczajności, jest to najlepszy moment,
by puścić oko do młodego widza. W ten sposób naturalna w czasie dojrzewania
przekora wobec dorosłego społeczeństwa i jego norm staje się elementem strategii
reklamowej.
Zarówno antysztuka, jak i częstokroć współczesna reklama coraz częściej drwią ze
świętości, demontują narodowe obyczaje, a nawet zachęcają do zabijania. A jednak
paradoksalnie antyartysta jest guru kultury wysokiej, pracownik agencji
reklamowej zaś najwyższym stadium człowieczeństwa dla kultury masowej.
Gdy mamy do czynienia z akcją reklamową o motywach "antyartystycznych", media
bardzo często przyjmują postawę "obiektywizmu", zestawiając jako równoważne
głosy oburzenia i obrony. Nie dotyczy to tylko jednej "szokującej wystawy". Mam
na myśli wystawę jednej z organizacji pro-life zatytułowaną "Wybierz życie".
W kreacjach antyartystów i producentów spotów dozwolone jest prawie wszystko.
Przedsięwzięcia, które mówią prawdę o fundamentalnym prawie każdego człowieka do
życia, budzą sprzeciw i wywołują sankcje administracyjne.

Radosław Brzózka

Autor w latach 2004-2008 był członkiem Rady Programowej TVP Lublin i Rady
Programowej Radia Lublin.