Komisja Etyki Reklamy w obronie SPAM

Andrzej Lewandowicz

Jakie zasady moralne wyznają ludzie wchodzący w skład Komisji Etyki Reklamy, która w niedawno wydanym orzeczeniu demoralizujące homoseksualne treści w reklamie pewnego radia sprowadziła do wątków „humorystycznych”? Dla niezorientowanego obywatela gremium o poważnie brzmiącej nazwie sprawia wrażenie bezstronnej instytucji. W rzeczywistości jednym z założeń powołania ww. komisji, oprócz tworzenia listka figowego dla branży reklamowej, jest kanalizacja społecznego oburzenia wobec treści obscenicznych. Równie dobrze firmy browarnicze mogłyby założyć komisję do zwalczania problemów alkoholowych, jeśli już tego nie uczyniły.

Warto przeanalizować założenia tego rodzaju stowarzyszeń, wykorzystujących szumne nazwy do podnoszenia swojej rangi w celu uzurpowania sobie prawa do wydawania ostatecznych rozstrzygnięć. Nie jest żadną tajemnicą, że Związek Stowarzyszeń Rada Reklamy ze swoją Komisją Etyki Reklamy założony został przez przedstawicieli branży reklamowej. Jak czytamy na stronie internetowej: „Członkowie Rady Reklamy reprezentują najważniejszych uczestników rynku reklamowego w Polsce”. Fakt ten pociąga za sobą oczywiste konsekwencje. Trudno oczekiwać bezstronności we własnej sprawie, tym bardziej że w składzie komisji znajdują się osoby powiązane ze spółką ITI, właścicielem TVN. Tymczasem najtrafniejsze i obiektywne orzeczenia dotyczące wspomnianej reklamy to właśnie społeczne głosy protestu osób lub stowarzyszeń bezinteresownie zatroskanych o zachowanie kultury i dobrych obyczajów i to ich opiniami powinny kierować się organa ścigania.


W działaniach komisji jest metoda

Protesty i wnioski kierowane do Komisji Etyki Reklamy, zamiast trafiać do prokuratury, rozpatrywane są przez gremium, z założenia trzymające stronę firm reklamowych. Także w przypadku uznania wniosku za „zasadny”, kończy się na gładkim orzeczeniu bez konsekwencji prawnych. Orzeczenie takie wydawane jest po czasie emisji oprotestowanej reklamy. I o to chodzi. Obywatel, zamiast skierować sprawę do prokuratury, musi zadowolić się pyrrusowym zwycięstwem, podczas gdy firma reklamowa bez przeszkód przeprowadza (przeprowadziła już) założoną kampanię pod parasolem ochronnym komisji podchodzącej do życia najwyraźniej „humorystycznie”.

W branżowym kodeksie etyki przyjętym przez Związek Stowarzyszeń Rada Reklamy próżno szukać odniesienia do zakazu ekspozycji pornografii, treści wulgarnych, obscenicznych, po prostu odniesienia do zwykłej przyzwoitości. Kanonem moralności jest tu nowomowa politycznej poprawności ujęta formułą: „Reklamy nie mogą zawierać treści dyskryminujących, w szczególności ze względu na rasę, przekonania religijne, płeć lub narodowość”. Brak wyraźnego odniesienia do obowiązujących w polskim prawie regulacji dotyczących zakazu ekspozyzji treści pornograficznych i nieprzyzwoitych (art. 202 kodeksu karnego, art 141 kodeksu wykroczeń) oraz tradycyjnych norm moralnych, utwierdza firmy reklamowe w poczuciu bezkarności.


„Samoregulacja” Rady Reklamy

Działanie Rady Reklamy, jak czytamy, opierać się ma na „samoregulacji”. Najwyraźniej samoregulacja ta nie jest skuteczna w kwestii etyki. Trudno tego oczekiwać, skoro opiera się ona na relatywizmie i „elastyczności” uświęcającej środki: „Samoregulacja jest inicjatywą środowiska reklamowego, która ma na celu zapewnienie najwyższych standardów reklamy w Polsce oraz ochronę konsumentów i konkurencji przed nieuczciwym lub nieetycznym przekazem reklamowym. Zaletą samoregulacji jest jej elastyczność – błyskawicznie reaguje na zmieniające się potrzeby, co jest niezbędne w tak dynamicznej branży, jaką jest reklama” – czytamy na stronie internetowej Rady Reklamy.

Wiele mówią nazwy spółek wspierających system „samoregulacji” (m. in. Agora SA, właściciel jednej z firm reklamowych, tj. AMS znanej z pornograficznych reklam). Analiza konstrukcji tego kodeksu to temat na szerszą rozprawę ukazującą specyficzną mentalność środowiska branży reklamowej. Kodeksy etyczne postrzegane są w nim jako granice możliwości usprawiedliwiania zła za pomocą sofistycznych akrobacji. Niestety nie chodzi o odpowiedzialność i promowanie dobra, ale sprawdzanie, jak daleko i bezkarnie można posunąć się w epatowaniu złem i brzydotą. Przy eskalacji dzikich obyczajów promowanych przez firmy reklamowe należałoby się zastanowić nad kontrolą proponowanych reklam, zanim zostaną publicznie wyeksponowane. Wtedy efekt działań takiej komisji byłby mniej pozorowany. Miałoby to szczególne uzasadnienie ze względu na przymus odbioru, jaki stwarzają nośniki reklamy zewnętrznej.

Należy przy tej okazji zwrócić uwagę na pewne stałe elementy strategii działania firm reklamowych. Do wachlarza chwytów public relation należy udawanie „mecenasów kultury i sztuki”. Jedna ze znanych firm reklamowych, obok billboardów reklamujących pisma pornograficzne (firma ta popełniała przestępstwo, które winno być ścigane z urzędu), prowadzi na przykład akcje, w jej opinii, „promujące kulturę”. Dalszy element kreowania własnego autorytetu to wzajemne obdarowywanie się nagrodami i dyplomami przez stowarzyszenia lobbujące na rzecz branży reklamowej. Znany jest niestety również fakt zaangażowania w lobbing na rzecz tej firmy Ministerstwa Kultury i Dziedzictwa Narodowego, które ufundowało jej nagrodę. Warto podejść z rezerwą do różnych „prestiżowych” nagród, których laureaci lansują określony model życia i mentalności społeczeństwa.


Szokowanie treścią i formą

Wytartym schematem jest szokowanie treścią i formą za pomocą stereotypowej formuły, „aby zwrócić uwagę na problem”. Ta nadęta dewiza przewija się na stronach internetowych firm reklamy zewnętrznej, które karkołomnie próbują uzasadniać konieczność swojej „misji społecznej”, oczywiście przy okazji robienia wielkiej kasy na billboardach, kosztem wizerunku krajobrazu przestrzeni publicznej, zasłaniania zabytkowych budynków, nielegalnego podcinania drzew oraz za cenę publicznej demoralizacji. Szkodliwe reklamy mają uzyskać alibii, jako że według pomysłodawców mają służyć „wyższym celom”. Czy aby na pewno? Czy, „aby zwrócić uwagę na problem” chorób ginekologicznych, trzeba od razu epatować społeczeństwo kryptopornografią, podobnie zresztą jak na obscenicznych reklamach jakiegoś kremu, sprzętu AGD czy gładzi szpachlowej? Kult ciała i rzeczy w takiej reklamie ma przesłonić wszelkie dobra duchowe.

Perfidnym środkiem stosowanym w reklamie jest wszechobecna dwuznaczność. („Bywa taki sposób mowy, który do śmierci można przyrównać…”, por. Mdr 23, 12) Bazuje ona na z pozoru literalnie niewinnej grze słów lub obrazów, głównie odnoszącej się jednak do kwestii obyczajowych lub religijnych. Trudno wobec takich treści sformułować formalny zarzut, mimo że rodzą jednoznaczne skojarzenia, banalizują sprawy moralne lub przez niedopowiedzenia wprowadzają niepokój. Często treści te są głęboko zakamuflowane lub odkrywane stopniowo. „Czekając na tramwaj widzę dwa ruchome banery po prawej i lewej: 'Może nowa będzie miała lepsze kształty’ – mówi napis na białym tle, po którym pojawia się reklama nowego modelu samochodu. Cóż, nasi specjaliści od reklamy znają bardzo wyrafinowane drogi perswazji… (…)” – dzieli się swoimi spostrzeżeniami internautka. Podobne podteksty wykorzystano ostatnio przy reklamie piwa. Odkrycie, czy nawet podejrzewanie prawdziwej intencji autorów, kwitują oni sentencją zamykającą usta, że „wszystko się komuś kojarzy z jednym”. Oczywiście inna formuła, że „nie mieli intencji nikogo obrazić”, dopełnia miarę obłudy.

Sposobem deformowania kultury przez reklamę jest zawłaszczanie znaczenia słów i znaczeń odnoszących się do kultury chrześcijańskiej. Przykładem może być akcja reklamowa „Gazety Wyborczej” reklamująca encyklopedię „Dekalog wiedzy”. O ile Dekalog to zbiór objawionych nakazów i zakazów moralnych obowiązujących stale i niezmiennie, a więc jego odniesienie do wiedzy jest nieadekwatne, o tyle używanie tego pojęcia w tym kontekście wprowadza zamęt i degraduje właściwe znaczenie słowa o konotacji wyłącznie religijnej. Czyżby o to chodziło współczesnemu środowisku „encyklopedystów” uprawiających kult rozumu?

Nie dajmy się na te i podobne chwyty złapać, bądźmy otwarci na prawdę, którą branża reklamowa fałszuje. Nadzieja w tych, którzy nie będą tępo interpretować prawa poprzez jego suchą literę, a wykorzystają inteligencję i wrażliwość do odczytania konktekstu łamiącego kod kulturowy i normy obyczajowe oraz zdemaskują kamuflaż cwaniaków od reklamy rozrzucających publicznie zwykły SPAM, a podających się za wielkich mecenasów kultury.

-SPAM – niechciane, natrętne reklamy rozsyłane anonimowo w internecie, w formie maili, banerów, okienek pop-up itp. Pojęcie zyskało bardzo negatywne znaczenie zwłaszcza wśród młodych.

Skład zespołu orzekającego Komisji Etyki Reklamy, który odrzucił skargę na obsceniczną reklamę (ze strony internetowej Rady Etyki Reklamy www.radareklamy.org/komisja.htm):



Paweł Kowalewski

Założyciel (1989 r.), prezes i dyrektor kreatywny agencji Communication Unlimited – jednej z pierwszych w Polsce niezależnych agencji reklamowych. Członek (od 1993 r.) Międzynarodowego Stowarzyszenia Reklamy w Polsce (IAA). W latach 1995-1997 pełnił funkcję Przewodniczącego Rady Nadzorczej IAA. Dwukrotnie wybrany na stanowisko Wiceprezesa IAA (w latach 2002-2004). Obecnie już drugą kadencję pełni funkcję Prezesa Zarządu IAA. W latach 1984-1985 przebywał na stypendium w Heidelbergu. W 1985 roku rozpoczął pracę na Wydziale Wzornictwa Przemysłowego Akademii Sztuk Pięknych w Warszawie. Od 1994 r. prowadzi na tym wydziale pracownię reklamy. Absolwent Akademii Sztuk Pięknych w Warszawie. W czasie studiów założył słynną formację artystyczną GRUPPA.


Krystyna Jarosz

Dyrektor Biura Reklamy Polityki. Z wykształcenia nauczyciel. Od początku lat 80. związana z branżą wydawniczą, wcześniej zastępca kierownika Biura Ogłoszeń „Życia Warszawy”. Twórca biura reklamy „Polityki” od podstaw. Jedyny dyrektor reklamy, który od 15 lat pracuje nieprzerwanie w jednym tytule. Biuro Reklamy „Polityki” od kilku lat jest w ścisłej czołówce biur sprzedających najwięcej powierzchni reklamowej i najlepiej ocenianych przez klientów biur reklam na rynku magazynów w Polsce m.in. za przejrzystą politykę cenową i wysoki poziom obsługi (…).


Zofia Sanejko

Ukończyła Wydział Polonistyki Uniwersytetu Warszawskiego. Pracowała w Teatrze Komedia, w Polskim Radiu i ITI Film Studio. Od lipca 1993 roku w McCann Erickson, początkowo jako Kierownik Działu Zakupu Mediów, a od 1995 roku jako Dyrektor tego Działu. W 1999 roku, po oddzieleniu się Universal McCann od agencji McCann Erickson, została wybrana Wiceprezesem Zarządu. Jest odpowiedzialna za negocjacje kontraktów oraz za nadzór nad procesem kupowania mediów; rozwija niestandardową i innowacyjną współpracę z mediami (np. bartering, programming). Po utworzeniu, w październiku 2001, jednostki negocjacyjnej Magna Global Polska – została członkiem jej Rady Nadzorczej i Rady Operacyjnej. Od stycznia 2004 roku jest także członkiem Zarządu SAR.

Zarówno McCann Erickson, jak i ITI Film Studio należą do koncernu ITI, właściciela stacji TVN.