Krajowy Instytut Mediów: odchodzimy od podejścia, w którym liczy się siła marki; skupiamy się na słuchalności

Odchodzimy od podejścia „brand equity”, kiedy kwestią kluczową jest siła marki, koncentrujemy się na tych wszystkich kwestiach, które opisują fenomen słuchalności – powiedziała Aneta Tyborowska z Krajowego Instytutu Mediów, opisując badania prowadzone przez tę instytucję.

W środę w Centrum Prasowym PAP odbyła się konferencja prasowa pt. „KIM udostępnił pierwsze wyniki badania treści audio”. Uczestniczyli w niej Mirosław Kalinowski, dyrektor Krajowego Instytutu Mediów; Artur Kubaj, prezes MOC Radio; oraz Aneta Tyborowska z Krajowego Instytutu Mediów.

4 kwietnia br. Krajowy Instytut Mediów udostępnił pierwsze wyniki badania treści audio. Badanie to zostało uruchomione w trybie pilnym na wniosek KRRiT w styczniu 2022 roku według opracowanego przez KIM nowego standardu pomiaru słuchalności treści audio, w tym radia.

Aneta Tyborowska przypomniała, że jest to drugi projekt realizowany w KIM, który „na taką skalę opisuje kwestie związane ze zwyczajami, ze sposobami korzystania z mediów przez Polaków”.

„W przypadku tego konkretnego projektu naszym głównym celem badawczym jest gromadzenie wiedzy, która przede wszystkim pozwoli na poznanie konsumenta treści audio. Wiedzy, która przełoży się w efekcie końcowym na to, aby kształtować ofertę programową dostosowaną do oczekiwań. Chcemy budować i wzmacniać misyjność oraz wzmacniać atrakcyjność reklamową poszczególnych anten zarówno na poziomie ogólnopolskim, jak i lokalnym” – wyjaśniła Aneta Tyborowska.

Przedstawicielka KIM zaznaczyła, że prowadzone badanie ma „charakter społeczno-kulturowy”.

„Konstruując całą filozofię podejścia i kwestionariusz do tego badania, chcieliśmy przede wszystkim skupić się na zjawisku słuchalności, wychodząc również poza ten obszar radiowy. Oczywiście w efekcie chcemy dojść do poszczególnych stacji radiowych. Jednak odchodzimy od podejścia »brand equity«, kiedy siła i świadomość marki jest kwestią kluczową. Bardziej koncentrujemy się na tych wszystkich kwestiach, które opisują fenomen słuchalności, miejsce i sposoby słuchalności we współczesnym świecie” – przekazała.

Jak mówiła, „cała ta filozofia odbywa się w kontekście zmian technologicznych, stylów konsumpcji treści audio”.

„Czyli dążymy do tego, żeby ten pomiar był jak najbardziej nowoczesny i oddający współczesne realia” – wyjaśniła Aneta Tyborowska.

Przyznała, że ma „pełną świadomość, że nie ma idealnych badań i podejść metodologicznych”.

„Każdy projekt, metodologia oraz sposób ma swoje zarówno plusy, jak i minusy. Dlatego, mając w pełni świadomość tego faktu, od początku projektując to badanie, koncentrowaliśmy się na tym, aby było ono komplementarne, a w efekcie dawało rzeczywisty, jak najbliższy prawdzie obraz słuchalności i obraz polskiego słuchacza” – podkreśliła przedstawicielka Krajowego Instytutu Mediów.

Poinformowała, że badania będą opierać się na „dwóch filarach danych, czyli danych deklaratywnych pozyskiwanych od respondentów i danych behawioralnych, płynących po prostu z faktycznych zachowań słuchaczy na rynku”. Aneta Tyborowska wskazała, że KIM w trakcie całego projektu będzie „rozmawiać bezpośrednio ze słuchaczami, dopytywać, również po to, aby wszystkie narzędzia w sposób ciągły były rzetelne i żeby oddawały faktyczny język, jakim posługują się słuchacze”.

Mówiąc o metodologii badania deklaratywnego, powiedziała, że KIM przeprowadza wywiady ilościowe, telefoniczne, wspomagane komputerowo z osobami mieszkającymi w Polsce, w wieku 15 lat i więcej.

„Realizujemy te badania codziennie. Oczywiście wyłączamy dni świąteczne typu Wielkanoc i Boże Narodzenie. Realizujemy badanie na ogromną skalę. Zakładamy, że będziemy realizować 15 tys. wywiadów miesięcznie. To jest ogromny projekt. Chcemy mieć obraz na poziomie ogólnopolskim, ale również chcemy schodzić na te poziomy lokalne” – powiedziała Aneta Tyborowska.

Przedstawicielka Krajowego Instytutu Mediów podała, że „przy takiej ilości wywiadów realizowanych miesięcznie, maksymalny błąd szacowania na poziomie całej Polski, to jest 0,8 proc.”. Zaznaczyła, że badanie jest prowadzone na podstawie losowo wygenerowanych numerów telefonów komórkowych.

Dyrektor Krajowego Instytutu Mediów podkreślił, że „to część badań, które są zaplanowane”.

„W przyszłości pochylimy się także ze stroną naukową nad procesem badawczym, ponieważ jesteśmy za transparentnością tego pomiaru. Chcemy, zbierane przez nas dane poddawać ocenie zarówno społecznej, jak i ocenie metodologów. Ponadto pragniemy rozpocząć dyskusję w gronie Związku Pracodawców Mediów Radiowych MOC RADIO na temat bliskości pomiarów i jak najlepszego przebadania słuchaczy każdą z tych technik i wszystkimi razem” – mówił Mirosław Kalinowski, dyrektor KIM.

Aneta Tyborowska, pytana przez dziennikarzy, jaka jest główna różnica między badaniem prowadzonym przez KIM, a badaniem Radio Track, odpowiedziała, że „podstawowa różnica jest taka, że my nie zamykamy górnej granicy wieku, tzn. rozmawiamy ze wszystkimi respondentami w wieku 15 lat i więcej. Sam sposób konstrukcji ankiety i to, że my opieramy całą filozofię projektu na kwestii słuchalności, a nie tylko kwestiach radiowych”.

„W przyszłości będziemy wzbogacać te dane o dane behawioralne, dane pasywne, czyli nie tylko to, co nam ludzie mówią, deklarują, często starając się w jakiś sposób wypromować, ale również to, co faktycznie robią” – dodała.

W grudniu 2021 roku wniosek do prezesa UOKiK-u o przeprowadzenie kontroli badań radiowych złożyła Joanna Lichocka, posłanka PiS i członek Rady Mediów Narodowych.

Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów w styczniu 2022 roku zaczął kontrole w siedzibach czterech głównych nadawców radiowych (Grupy RMF, Eurozetu, Grupy Radiowej Agory i Grupy Radiowej Time) dotyczące badania słuchalności Radio Track.

W styczniu  br. Artur Kubaj, prezes MOC RADIO (Związku Pracodawców Mediów Radiowych – reprezentującym rozgłośnie regionalne, tworzące Audytorium 17, oraz Polskie Radio S.A.), poinformował, że nadawcy radiowi skupieni w MOC RADIO nie zdecydowali się na to, by przedłużyć i zakupić na bieżący rok badanie Radio Track, które realizowane jest przez firmę Kantar.

PAP