Między cmentarzem a hipermarketem
Orzeł i reszka
Już za kilka dni będziemy przeżywali Święto Wszystkich Świętych i Dzień Zaduszny. W tych dniach odwiedzamy groby naszych bliskich, doświadczając pełni wymiaru Kościoła. Ogarniamy naszą modlitwą zbawionych w Niebie, przebywających w czyśćcu i pielgrzymujących na ziemi. Jednak zamiast perspektywy eschatologicznej i wyciszenia, by przygotować się do tej szczególnej refleksji o sensie życia i śmierci, w mediach wybuchła namiętna debata o handlu w dni świąteczne. Pretekstem stały się wchodzące wczoraj w życie przepisy o ograniczeniach w handlu w 12 najważniejszych świąt kościelnych i narodowych. Po raz pierwszy w historii hipermarkety i supermarkety mają być zamknięte, co zmobilizowało bardzo wpływowe lobby sklepów wielkoprzemysłowych do medialnej kontrofensywy.
W ten sposób zderzyła się tradycja chrześcijańska z laickim stylem życia i globalną cywilizacją konsumpcji. Rozwój konsumeryzmu świat zawdzięcza dwóm zjawiskom w latach dziewięćdziesiątych. Wtedy zaczęły powstawać ponadnarodowe sieci wielkich tanich sklepów wielobranżowych. Wtedy też niebywale rozwinął się kult supermarek i logo, którymi oznaczano produkty, co nie tylko służyło identyfikacji produktów i usług, ale przede wszystkim określało nową filozofię, styl życia oraz nawyki kulturowe. Dbałość o wizerunek i promocja marki, czyli branding, odbywa się często poprzez sieć flagowych sklepów firmowych koncernu. Każdy z nich stanowi „świątynię”, cel „pielgrzymek” wiernych, mauzoleum, w którym dane produkty są „sakralizowane”. Siła brandingu polega na tym, że dzięki socjotechnice konsument wchodzi w uzależnienie od produktów danej marki. Dzięki temu wytwarzają się głębokie związki emocjonalne na przykład z „naszym” proszkiem do prania…
Walka idzie o nowe rynki i nawyki konsumenckie przełamujące dotychczasowe standardy kulturowe. Victor Lebow już na początku lat pięćdziesiątych zauważył: „Nasz nadzwyczajny system gospodarczy wymaga, żebyśmy konsumpcję przyjęli jako styl życia, ze sprzedawania i kupowania towarów uczynili rytuał, a duchowej sytuacji satysfakcji i osobistego zadowolenia poszukiwali w konsumowaniu” (cyt za: Alan Durning, How much Is Enough: The Consumer Socjety and the Future of Earth, New Jork 1992, s. 21-22). Globalna cywilizacja konsumpcji ma swoje przybytki i „świątynie”. Ponieważ sensem i racją istnienia jest nieograniczona konsumpcja, więc centra handlowe, centra rozrywki, centra gastronomiczne, mega-fastfoody, kinowe multipleksy pełnią funkcję miejsc kultu, a słowa „konsument” i „osoba” stały się synonimami.
Kult konsumpcji jest tworzony przez wirtualne przemysły potrzeb, takie jak ośrodki badania rynku, agencje public relations, agencje reklamowe. Łowcy trendów i projektanci marzeń stanowią strategiczne ośrodki dowodzenia współczesnego marketingu. Ich zadaniem jest rozpoznanie emocji i manipulowanie przekazami wywołującymi zapotrzebowanie na nowe zachcianki. Paradoksem jest, że najzdolniejsi i najbardziej opłacani ludzie są wykorzystywani na głównym froncie walki o zysk, czyli na newralgicznym odcinku walki z barierą popytu poprzez dążenie do wytworzenia sztucznych potrzeb i przyspieszenia demoralizującego marnotrawienia ograniczonych przecież zasobów przyrody.
Czy kult konsumpcji jest w stanie wyleczyć lęki, frustracje i niepokoje współczesnego człowieka? Czy nakręcanie koniunktury poprzez tworzenie pozornych potrzeb daje odpowiedź na fundamentalne pytania egzystencjalne? Czy mamy „mieć” czy „być”? W perspektywie nadchodzącego tygodnia warto się choć chwilę zastanowić nad sensem istnienia.